Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

На это Lonsdale отреагировал спонсорством антирасистских мероприятий и кампаний, отказавшись поставлять свою продукцию в известные неонацистские ритейлы. В 2003 году была запущена кампания «Lonsdale любит все цвета», в которой приняли участие темнокожие модели, поддержавшие вместе с брендом инициативы, противоборствующие расизму [405] Ван ден Берг Ю. Брендовая молодежь [Онлайн]. 7 февраля 2005 г. [дата просмотра 8 апреля 2010 г.]; см.: http://www.dailynews.co.za/index.php?fArticleId=2401151 . Таким образом, бренд сумел дистанцировать себя от ассоциаций с неонацистами, а также повысить среди полицейских уровень осведомленности о нацистской символике, используемой неонацистами. Несмотря на то что определенные субкультуры редко воруют бренды, этот пример свидетельствует, как важно следить за ролью своего бренда в формировании личности. Ультраправая молодежь чувствительна к брендам, поскольку на нашей схеме находится далеко справа по оси «я» (я лучше). Бренды помогают выделяться и часто находят символические связи там, где вы их даже не заметите. Например, кроссовки New Balance c большой буквой N сбоку привлекли внимание, потому что они увидели в букве сокращение от Nazi. Немецкий бренд Thor Steinar, основанный в 2002 году, сразу же стал популярным среди ультраправых из-за своей связи с нордической мифологией, играющей важную роль в ультраправых идеях расовой чистоты. В 2009 году, когда марка была продана компании International Brands General Trading, расположенной в Дубае, неонацисты начали бойкотировать бренд [406] Неонацисты объявляют бойкот Thor Steinar. Правы, но не там Online]. 27 мая 2009 г. [дата просмотра 8 апреля 2010 г.]; см.: http://www.spiegel.de/international/germany/0,1518,627114,00.html .

Угон бренда происходит, когда Игреки находят его приемлемым и придают определенное значение. Соцсети вроде Facebook, YouTube и Twitter вместе с разборчивостью Игреков в маркетинге сделали этот тренд. Многие компании, совершенно далекие от онлайна, совсем не в курсе своей репутации в сети. Угон бренда – это не всегда плохо. Greggs – самая большая сеть пекарен в Великобритании с корнями, уходящими в 1930-е годы. В 2014 году компания открыла для себя силу интернета благодаря собственному горькому опыту, но потом превратила это в отличное преимущество. Из-за проблем с алгоритмами поиск по запросу Greggs в Google выдавал не настоящее лого бренда, а то, где говорилось «Greggs обеспечивает г**ном отбросов более семидесяти лет». Как только ошибку обнаружили, соцсети не могли успокоиться. Люди писали, что в полной мере согласны с «новым» слоганом компании, создавая таким образом отрицательную шумиху вокруг бренда. Многие считают его старомодным, а теперь выдался отличный повод озвучить это. Однако команда Greggs по работе с соцсетями не ограничилась сухим пресс-релизом, как, наверное, многие думали, а присоединилась к всеобщему веселью. Они не стали скрывать отчаяние в своих твитах и предложили главной причине неурядиц – Google – коробку свежих пончиков, если глюк смогут исправить как можно быстрее: «Эй, @GoogleUK, исправь это, и они твои! #FixGreggs». Хештег #FixGreggs начал быстро разлетаться как в Англии, так и за ее пределами, и неожиданно все перестали смеяться над брендом, а начали смеяться вместе с ним, в то время как возгласы вроде «оставьте Greggs в покое» успели появиться в крупных информагентствах. В день несчастья аккаунт Greggs в Twitter начали упоминать на 553 % чаще, и едва ли какие-то сообщения винили в этом бренд. На самом деле почти четверть всех постов о бренде была посвящена тому, как справиться с происшествием. Компания даже осмелилась сослаться на «кризис» спустя день, когда попросила Google создать специально для них дудл на главной странице. Однако безрезультатно. Greggs почти уничтожила свою репутацию из-за случайности в соцсетях, но сумела выйти из ситуации с улучшенным и обновленным позитивным имиджем [407] Кошмар Greggs с логотипом окончен. Google пришла на помощь Онлайн]. 19 августа 2014 г. [дата просмотра 9 июня 2015 г.]; см.: http://www. huf ngtonpost.co.uk/2014/08/19/google-greggs-and-somethi_n_5690792.html .

Малайзийский филиал Watsons, крупнейшей в Азии сети по уходу за здоровьем и красотой, использовал совершенно другой подход. Адам Минтер, клиент Watsons, заметил, что защитный слой в бутылке с гелем был сломан и переприсоединен, что свидетельствовало о нарушении техники безопасности. Вернувшись в магазин, чтобы сдать товар, он нашел ту же проблему и в других упаковках, но консультанту не было дела до жалоб. Так что Минтер обратился к Twitter, чтобы обратить внимание общественности на небезопасное поведение и отметил в записи то, что казалось официальным аккаунтом Watsons: @watsonsmalaysia. Аккаунт с менее чем ста подписчиками быстро ответил на жалобу, обвинив Минтера в «провокации», а также прокомментировал записи тех, кто поддержал твит Адама. Тогда Минтер написал об этом в своем блоге, подчеркнув, что пытался напрямую связаться с Watsons, но безуспешно, так что оставался только якобы официальный аккаунт компании в Twitter. Спустя два дня его пост стал вирусным в Малайзии, что поспособствовало получению официального комментария от отдела маркетинга Watsons как Минтером, так и на официальной странице компании в Facebook. Даже несмотря на то, что они пытались решить проблему со вскрытыми бутылками и предупредили полицию о несанкционированном аккаунте в Twitter, ситуация успела выйти из-под контроля. Клиенты Watsons начали жаловаться на те же проблемы. Игнорирование шумихи в социальных сетях, а значит и того, что кто-то взял под контроль присутствие компании там, вылилось для Watsons в кризис [408] Кхор С. Когда журналист Bloomberg упомянул Watsons Malaysia в Twitter, произошло немыслимое Онлайн]. 16 февраля 2015 г. [дата просмотра 10 июня 2015 г.]; см.: http://says.com/my/news/when-a-bloomberg-writer-mentioned-watsons-malaysia-on-twitter-the-unthinkable-happened .