Майкл Уэйд - Цифровой вихрь [Как побеждать диджитал-новаторов их же оружием]

Большинство отраслевых компаний, которым пришлось пережить схватку с «вампиром» ценностей в своем основном направлении бизнеса, теряют былую силу. После этого они либо быстро исчезают, либо превращаются в зомби и по-настоящему ожить уже никогда не смогут. Покупатели также не хотят отказываться от новых видов ценностей, поэтому спрятать «вампира» обратно «в гроб» становится проблематично.

Для устоявшихся участников рынка цифровая революция не всегда грозит неприятностями. На самом деле по мере продвижения отраслей промышленности к центру цифрового вихря ситуация может сложиться по-другому: появится возможность заработать на «вакансиях ценностей».

Рисунок 11. Особенности вакансий ценностей

Источник: данные Глобального центра цифровых преобразований бизнеса, 2015 год.

В прошлом на рынках появлялись «белые пятна» – ситуации, в которых конкуренция отставала от возможностей, и предприятие могло получить преимущество перед соперниками или способствовать созданию нового рынка. Раньше рынки выглядели как мозаика из конкурентов: это то, что мы делаем и как наш рынок создает ценность для покупателей, а это – то, что вы делаете, и как ваш рынок создает ценность для покупателей. В такой среде было совершенно понятно, как нужно действовать для достижения успеха. Компании вели ожесточенную конкурентную борьбу на своих рынках, но могли расти и увеличивать доходы путем «захвата белых пятен» {102} 102 Mark W. Johnson «Seizing the White Space: Business Model Innovation for Growth and Renewal» (Boston: Harvard Business Review Press, 2010). , незанятых мест в этой мозаике.

Однако в цифровом вихре отрасли промышленности сталкиваются и по-новому перегруппируются, образуя новые конкурентные формы, и скорость изменений возрастает в геометрической прогрессии по мере продвижения отрасли к центру. В результате конъюнктура представляет собой не мозаику с четко обозначенными игроками, а беспрестанно изменяющийся калейдоскоп сил. Больше самых разнообразных компаний могут устремиться к данной рыночной возможности. Следовательно, становится намного сложнее а) удержать позицию участника в отрасли после захвата «белого пятна» и б)«видеть сквозь стены», т. е. предугадывать, что произойдет, и приспособиться к последующим изменениям на рынке. В такой среде определенность маловероятна.

В хаотичном вращении цифрового вихря предприимчивые компании замечают появление новых возможностей, но они быстро исчезают, когда к погоне за ними присоединяются быстрые соперники, а возможности для покупателей растут. Поэтому мы называем эти возможности «вакансиями ценностей». Вакансия ценностей – это рыночная возможность, которую можно выгодно использовать благодаря цифровой революции (см. рис. 11). Компании могут переживать период быстрого роста, высокой прибыльности и привилегированного положения на рынке, но все это крайне непродолжительно. Вскоре начнется вторжение со стороны действующих конкурентов из других отраслей, стартапов и «вампиров» ценностей. Чтобы сохранить рост, компании должны искать и использовать вакансии ценностей одну за другой.

Если «вампиры» ценностей являются угрозой, т. к. используют цифровые бизнес-модели, вакансии ценностей представляют собой преимущество. По отношению к «вампирам» ценностей участники рынка занимают оборонительную позицию, но в погоне за вакансиями ценностей они могут перейти в наступление.

Способность находить и занимать вакансии ценностей играет огромную роль в достижении успеха участником рынка, который оказывается в центре цифрового вихря. Разукрупнение и перегруппирование отраслей промышленности, характерные для цифрового вихря, приводят к тому, что различные виды компаний из разных секторов экономики, преследуя рыночные возможности, могут одержать победу. Именно это отчасти делает «вампиров» ценностей такими пугающими – они могут отобрать ваш рынок, появившись практически из ниоткуда, но эта черта также увеличивает важность вакансий ценностей для достижения успеха в конкурентной борьбе.

Как и в случае свободного номера в отеле, будущие владельцы вакансии ценностей должны признать, что это место принадлежит им лишь временно. В конечном итоге оно понадобится кому-нибудь другому. В отличие от классических концепций «белых пятен», вакансии ценностей являются преходящими по своей природе. Как отмечает Рита Гюнтер Мак-Грат в своей книге The End of Competitive Advantage («Конец конкурентного преимущества»), управление в условиях постоянных изменений является очень трудной задачей: «Даже если вы уверены, что разрабатывать новую стратегию необходимо, страшно начинать делать это только на основе новых предположений. Еще сложнее поменять конечную цель стратегии с устойчивого на временное конкурентное преимущество. Больше нельзя рассчитывать на получение максимальной выгоды от существующего конкурентного преимущества, если вы еще не начали исследовать новое» {103} 103 Rita Gunther McGrath «The End of Competitive Advantage: How to Keep Your Strategy Moving As Fast As Your Business » (Boston: Harvard Business Review Press, 2013, p. xvi). .