Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!

Информация, а не реклама

Хотя Сержио теперь и понимает это, многие рекламщики даже не догадываются, что их работа состоит в том, чтобы предоставлять такую важную информацию о продукте, как почему человеку следует купить его. И эта информация не должна быть слишком похожа на рекламу.

Сознание ограничено в отношении того, какое количество информации оно вмещает и может хранить. (Более подробно в главе 9).

Один из путей преодоления ограниченности сознания, когда дело доходит до восприятия новой информации, - это старательная разработка способа презентации вашего послания в форме важной новости.

Слишком много рекламных объявлений пытаются развлекать или быть умными. В стремлении к этому они часто забывают о факторе новости в своей истории.

Исследователи из Starch могут продемонстрировать, что заголовки, которые содержат новость, лучше воспринимаемую читателями, чем другие. К несчастью, большинство креативщиков считают такую позицию устаревшей.

Если люди думают, что у вас есть важное послание, которое вы хотите им сообщить, обычно они открывают свои глаза и прочищают уши, чтобы лучше воспринять то, что вы хотите сказать.

В последующих главах мы покажем вам много разных способов для создания отличия вашей компании или продукта. В каждом случае метод, предлагаемый нами, будет содержать важную новость о продукте. Будет ли это атрибут, лидерство, наследование традиций, предпочтение или любой другой опробованный и верный подход, все они предоставляют важную информацию, которая поможет потребителю справиться с проблемой выбора.

Трюк заключается в том, чтобы не похоронить эту информацию в том, что кое-кто называет "креативностью".

Цена часто становится врагом дифференциации.

По определению, отличаться значит стоить чего-то. Это причина, по которой стоит заплатить немного больше, или, по крайней мере, столько же, за продукт или услугу.

Но когда цена становится фокусом маркетингового послания вашей компании, вы начинаете подрывать ваши шансы на то, что вас воспримут как уникального. Вы делаете цену основной причиной того, что стоит выбрать вас, а не вашего конкурента. Это не здоровый путь, и по нему не стоит идти.

Немного компаний нашли свое счастье в таком подходе по той простой причине, что любой из ваших конкурентов может взять в руки карандаш. И с его помощью он может зачеркнуть существующую цену и написать меньшую в любой момент. И только вы и видели ваше преимущество.

Как говорит Майкл Портер, снижение цен станет безумием, если ваш конкурент сможет спуститься так же низко, как и вы.

Случай с дешевой морковью

В поддержку допущения, сделанного Портером, мы расскажем вам о начинающей компании, которая вышла на рынок с уникальной системой упаковки мелкой моркови. Именно эта система позволила создать осознанное ценовое преимущество над двумя большими поставщиками, уже присутствующими на рынке.

Для того, чтобы попасть на полки супермаркетов, компания вышла на рынок не с морковью лучшего качества, а с лучшей ценой. Две большие компании моментально сравняли свои цены с ценой начинающей компании. Это заставило новую компанию еще сильнее снизить цены, но установившиеся бренды опять упали, сравняв цены.

Когда один член совета директоров спросил менеджеров этой начинающей компании, что будет дальше, они предсказали, что две большие компании не будут больше снижать свои цены, поскольку это "нерационально". Они теряют деньги из-за своей более старой технологии упаковки.

Член совета директоров сообщил нам об этом предсказании. Мы, напротив, предположили, что это было бы совершенно рационально. Зачем двум компаниям, которые доминируют на рынке, позволять новой компании с ценой производителя выходить на рынок с преимуществом? Они были довольны тем, как шли у них дела до этого.

На следующем совете директоров менеджерам начинающей компании было приказано продать свою систему упаковки одному из установившихся брендов. Что они и сделали с выгодой.

Все были счастливы, и еще одна стратегия низкой цены канула в Лету.

Построение ценового преимущества

Мы не сказали, что ценовая стратегия невозможна для создания отличия, мы только сказали, что сделать это с ее помощью непросто.

Southwest Airlines использовала низкую цену для того, чтобы отличаться от других. Но это было сделано, по словам ее руководителя Херба Келлера, "когда мы уже стали другими".