Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!

Привлекательность стимулирования

Без сомнения, существуют цели, которых краткосрочное ценовое стимулирование может достигнуть. Вот наиболее популярный список причин, которые нам сообщили:

• Разгрузить склад ("Отдавая продукт")

• Помочь достичь недостигнутого уровня продаж (по себестоимости)

• Отсрочить истечение срока хранения (до следующей угрозы)

• Купить дополнительный срок хранения (на время)

• Удовлетворить рынок (на время)

• Догнать конкурентов ("У них была распродажа на прошлой неделе")

• Сделать хоть что-нибудь (вместо того, чтобы идти в агентство).

Дэвид Огилви о цене

Дэвиду Огилви, который является такой же легендой как Россер Ривз и Билл Бернбах, было что сказать о выгодных сделках и цене. Эти слова действительно стоит повторить:

Каждый чертов дурак может предложить выгодную сделку, но необходим гений, вера и прорыв, чтобы создать бренд.

Финансовые награды не всегда приходят в виде процентов на акцию в следующем квартале, но они обязательно приходят. Когда Phillip Morris купила General Foods за пять миллиардов долларов, она покупала бренд.

Был такой процветающий бренд кофе под названием Chase & Sanborn. Затем его владельцы начали предлагать выгодные сделки. Они пристрастилась к снижению цен. Где сегодня Chase & Sanborn? Мертв, как половик перед входом.

Именно те производители, которые посвящают свою рекламу тому, чтобы создать о себе хорошее впечатление, наиболее сильно отличающуюся от других индивидуальность для своего бренда, получат самую большую долю рынка из извлекут из нее самую большую прибыль.

Пришло время звонить в колокола! Чтобы предупредить о том, что происходит с брендами, из-за того, что так много тратится на выгодные сделки, и не остается денег на рекламу.

Выгодные сделки не помогут вам построить нерушимого имиджа, который является единственным путем, способным сделать ваш бренд частью американской жизни.

Как вы видите, Дэвид Огилви также верил в то, что нужно отличаться.

Низкая цена в Сибири

Возможно, этот факт шокирует вас, но в Красноярске, в России, компаниям Coke и Pepsi наносит сокрушительный удар местная компания, производящая прохладительные напитки под названием Crazy Cola. AC Neilsen Russia продает эти напитки и достигла 48 процентов уровня продаж колы.

Причина в цене. В местном магазине стоимость двухлитровой бутылки Coke или Pepsi равна эквиваленту 77 американских центов, а стоимость полуторалитровой бутылки Crazy Cola равна 39 центам. Заплатить больше не могут себе позволить многие потребители.

Из-за этих проблем Coke, как ожидается, будет работать в России с мощностью равной около 50 процентам мощности 1999 года. Pepsi заплатила цену в 218 миллионов долларов за реструктуризацию своего российского бизнеса.

Вопрос состоит в том, сможет ли русская кола и дальше так процветать, если дела в стране пойдут лучше? Как написал Wall Street Journal, Coke и Pepsi могут надеяться только на Викторию Пименову, двадцатипятилетнюю выпускницу университета, являющуюся типичным потребителем. Пименова не выпускает из виду западные бренды и надеется, что в один прекрасный день вновь появится возможность их покупать. "Crazy Cola это хорошо, но это местный продукт, - говорит она, - Дело в том, что это напиток для людей, у которых нет денег. Вкус у Coke и Pepsi лучше".

Проблемы торговли спортивными товарами

Среди торговцев, предлагающих полный ассортимент товаров в отрасли стоимостью в 46 миллиардов долларов, четыре самые большие компаний, акции которых котируются на бирже, теряют деньги. Jumbo Sports (когда-то известная как Sports and Recreation) находится на смертном одре. Из-за Feet of Birmingham компания Alabama закрывает большую часть из своих 236 магазинов и реорганизуется по 11 статье о банкротстве.

Sports Authority, до последнего времени самая большая сеть, видит, как ее акции падают, и борется за то, чтобы сохранить хоть какой-то оборот.

Проблема, простая как дважды два, состоит в том, что если вы живете на цены, вы можете от цен и умереть, особенно в отрасли, перенаселенной торговцами спортивными товарами, которых немало и в интернете и в оффлайне.

Ни одна из этих организаций не отличается от других, они не продают и уникальных товаров. Это оставляет им возможность только одной стратегии: ценовой. Это не очень мощное оружие, когда вам нужно атаковать компании подобные Wall-Mart и Kmart, которые в настоящее время отвечают за 35 процентов продаж спортивных товаров.

К несчастью, вскоре немногие из этих парней останутся в игре.