Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!

Так как компании пытаются сравняться в показателях, по наблюдениям Портера, они становятся все более похожи друг на друга.

Вместо этого, говорит он, компаниям необходимо позиционировать себя как отличных от своих конкурентов. Это означает нахождение точки отличия, уникальной (или значимой) для их сферы деятельности.

"Операционная эффективность значит, что вы участвуете в той же самой гонке, но бежите быстрее, -говорит Портер, - А стратегия выбирает участие в другой гонке, той гонке, которую вы решили выиграть".

Профессор Портер увидел свет в конце туннеля.

Но это может произойти

В начале этой главы мы сказали, что качество и ориентированность на потребителя редко являются способом создания отличия.

Midwest Express Airlines является этим редким случаем.

Это очень успешная региональная авиакомпания, которая действительно сделала обслуживание и ориентированность на клиента своей отличительной чертой.

Компания предлагает бесплатный кофе и газеты в зоне вылета. Обеды с бифштексами и креветками. Шоколадное печенье. Дружелюбные стюардессы. Большое расстояние между сидениями. И, лучше всего то, что все это предоставляется за стоимость автобусных билетов. А трюк состоит в том, что компания сфокусировалась на продаже билетов корпоративным клиентам, а не навязывании выгодных сделок отдельным пассажирам и бронировании мест туристам.

Как же получается, что это работает?

Помешанные на прибыли основные авиакомпании теперь беспокоятся об обслуживании не более, чем дюжина или около того пассажиров первого класса. Авиакомпании сжали свои сидения, проталкивая как можно большее число пассажиров через неудобные проходы.

И не смотря на все это, они сильно повышают цены на билеты.

Все это приводило в ярость пассажира, который летает в командировки, и который внезапно полюбил Midwest Express с ее прямыми рейсами.

Итак, мораль на тему услуг, являющихся отличительной чертой: вы действительно можете использовать это как стратегию. Но только если ваш конкурент достаточно глуп, чтобы позволить вам сделать это.

В своей книге Reality in Advertising Poccep Ривз ругал то, что он считал агрессивной рекламой и неэффективной рекламой. Такие концепции как "с настоящим карамельным вкусом" или "самый лучший вкус в мире" или "невероятно мягкий" вызывали у него потоки гневных высказываний.

Хотя они и не соответствовали его торговой концепции, эти слоганы были хотя бы попыткой продавать. Интересно, как бы он отреагировал на сегодняшнюю рекламу, которая даже не делает такой попытки. Рассмотрим следующие концепции, взятые из нескольких журналов: "Начните что-нибудь". "Добро пожаловать на борт. Правда". "Заботливо изменяем мир". "Люди водят нас". "Расширение возможностей".

Ловушка креативности

На смену агрессии пришла неопределенность. Большое количество сегодняшней рекламы стало настолько креативно или развлекательно, что трудно сказать, что компании действительно рекламируют.

Рассмотрим это рекламное объявление на целую страницу от компании J.P.Morgan, ведущего глобального финансового консультанта, андерайтера и заимодавца.

Это объявление не имеет заголовка, просто изображено лицо человека, который смотрит на лист бумаги, на котором написано: "Я никогда не соглашался на хорошее, когда мог получить лучшее. Меня не интересует посредственность. Я никогда не путал тех, кто слушает с теми, кто понимает. Я всегда противостоял циникам. Со мной могло быть трудно. Но со мной было легко, если я видел совершенство. Я зажег огни. Я работаю в компании J. P. Morgan".

Чем отличается J. P. Morgan?

Это неплохие мысли и хороший отрывок прозы. Но что же пытается продать J. P. Morgan читателям журнала Fortune? Что это компания, которая печатает проницательные послания от своих служащих? Что ее работники очень старательны? Чур нас. Кроме того, мы не отдадим свои деньги некому неизвестному сотруднику, мы отдадим их большой, успешной организации.

В чем отличие J. P. Morgan, непонятно из этой рекламы. А ведь это их 150-летняя история служения самым заметным мировым корпорациям, правительствам и богатым семьям. J. P. Morgan помогала структурировать и финансировать General Electric и AT&T на заре этих компаний. Она ссужала деньги французам и британцам во время двух мировых войн. Компания поддержала Мексику 2,6 миллиардами долларов в долговых обязательствах и Российскую Федерацию такой же суммой.