Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!

Вода поднимается

Более сообразительный и требовательный потребитель поднимает уровень для любого участника рынка.

Теперь любая маленькая булочная разрабатывает программу для постоянных покупателей. (Полдюжины рогаликов с кунжутом? Давайте, я пробью вашу карточку.)

Обычный компакт-диск, заказанный в обычном интернет-магазине прибывает к вам с гарантией возврата денег. (И они гордятся этим.)

Калифорнийский отдел здравоохранения публикует карточки отчетов, в которых сотни врачей и больниц ранжируются в зависимости от их клинических результатов и удовлетворенности пациентов. (Первые десять процентов являются звездами и называются "лучшими практиками").

Благословенные времена для потребителей, не правда ли?

Просто спросите любой крупный банк в Сиэтле, обнаруживший, что его клиенты стали менее терпимы к задержкам ответов на жалобы и разрешение проблем. В результате откровенных интервью был найден ответ: Nordstrom. Местная сеть универсальных магазинов, со знаменитым своей навязчивостью уровнем обслуживания изменила отношение клиентов к банковскому обслуживанию. Представьте, что вы банк. Что вы говорите своим клиентам? "Так делают в Nordstrom. Помните, что мы всего лишь банк".

Если клиент уже ожидает большего, то, что вы будете выходить из себя, обслуживая его, не принесет вам больших дивидендов. Ваше старание просто позволит вам остаться в игре.

И, между прочим, все ваши конкуренты также пытаются полюбить ваших клиентов.

Миф

Даже успех по шкале премии качества Malcolm Baldrige National Quality Award или даже получение этой награды само по себе не гарантирует вам успеха. Призеры Baldrige Award видели, как колебались цены на их акции, переживали задержки в разработке продуктов и теряли деньги на новых предприятиях.

Великий миф маркетинга в 1990-е годы гласил, что игра называется "услужить клиенту".

Многие маркетологи живут в призрачном мире. Они верят в фантазию девственного рынка. Это поверье, что маркетинг является игрой двух игроков, в которой участвует только компания и ее потребитель. В этой фантазии компания разрабатывает продукт или услугу, которые должны удовлетворить нужды потребителя, а затем использует маркетинг, чтобы собирать урожай.

Но девственных рынков не существует. Реальность маркетинга состоит из потребителей, которых сильно или слабо удерживают ваши конкуренты. Маркетинговая компания, таким образом, состоит из удержания вашего клиента и в то же время попытки отобрать клиентов у ваших конкурентов.

Именно это может сделать дифференциация. Она означает не только то, что вы должны знать своего клиента. Она означает, что ваши потребители должны знать о вас.

Удовлетворенность против приверженности

Еще одно утверждение: Удовлетворенность клиента не то же самое, что приверженность потребителя.

Исследование, проведенное Quality Institute International Inc. Показывает это:

• Более 40 процентов потребителей, которые заявляли о своей удовлетворенности, переключились на другого поставщика и даже не обернулись (Такой большой выбор, так мало времени.)

• Восемьдесят девять процентов людей, являвшихся владельцами автомобилей определенных компаний, говорили, что удовлетворены ими, однако 67 процентов из них сказали, что намереваются купить автомобиль другого производителя.

• Но менее, чем 20 процентов действительно сделали это.

И вы заняты тем, что ухаживаете за этими любящими потребителями? Все они могут перечеркнуть вас в любую минуту.

Подумайте, что происходит с Nordstrom, королем обслуживания. 19 апреля 1999 года в Business Week была опубликована статья, название которой гласило: "Прекрасного обслуживания было недостаточно". Статья рассказывала о медленном росте продаж в Nordstrom, разочаровании от низкой прибыли и изменении стоимости акций. Причиной была названа сверх-экспансия.

Но Уильям Е. Нордстром сказал об этом так: "Мы не смогли угнаться за изменяющимися нуждами клиентов".

Билл, вас перечеркнули. Майкл Портер всходит "на борт"

Он, возможно, самый знаменитый профессор бизнс-школы в Гарварде всех времен и народов, и уже давно ему есть, что сказать о дифференциации.

В своей последней книге эссе, названной "О конкуренции", Майкл Портер наконец расставляет качество и страсть к клиентам по своим местам. Он делает это, разграничивая операционную эффективность и стратегическое позиционирование.

Операционная эффективность значит просто лучше делать то, что делает ваш конкурент. Это может быть способом достижения краткосрочного преимущества над конкурентом, но не имеет ничего общего с достижением долгосрочного преимущества.