Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Я знаю, о чем вы сейчас думаете. Люди ждут так долго, потому что еда действительно отличная. Отчасти вы правы: еда и правда неплохая.

Но те же самые владельцы управляют таким же фургоном с фастфудом. Он называется Halal Guys и находится на противоположной стороне улицы. Они предлагают ту же еду, ту же упаковку и практически те же продукты. Но там нет очереди. Кстати, у Halal Guys никогда не было таких рьяных приверженцев, как у его брата. Почему?

Социальное доказательство. Люди считают: чем длиннее очередь, тем лучше еда.

Стадное чувство оказывает влияние даже на выбор карьеры. Каждый год я прошу своих второкурсников, изучающих программу MBA, выполнить простое упражнение. Половина студентов отвечает на вопрос, как они представляли свою жизнь, чем собирались заниматься, когда начинали курс MBA. Вторую половину спросили, чем они хотят заниматься сейчас . Никто из группы не знает, на какие вопросы отвечают другие студенты. Ответы анонимны.

Результаты поражают. До начала обучения по программе MBA у студентов был большой диапазон амбиций. Одни хотели провести реформу системы здравоохранения, вторые – создать туристический сайт, третьи – работать в индустрии развлечений. Некоторые хотели заниматься политикой, а другие – открыть свой бизнес. Небольшая группа собиралась заниматься банковскими инвестициями или консалтингом. В общем, большой круг интересов, целей и карьерных планов.

Ответы студентов, проучившихся год, оказались более однообразными. Больше двух третей студентов выразили желание заниматься банковскими инвестициями или консалтингом с небольшими вариациями другой деятельности.

Значительная конвергенция. Конечно, во время обучения по программе MBA студенты многое узнали о других возможностях, но часть группы все-таки поддалась социальному влиянию. Студенты сомневались, какую карьеру выбрать, потому что смотрели на других. И это росло как снежный ком.

Хотя в начале обучения менее 20 % слушателей курса интересовались инвестициями и консалтингом, интерес к этому направлению был выше, чем к какому-либо другому. Кто-то увидел 20 % и изменил свое мнение. Кто-то увидел, что некоторые изменили мнение, и принял такое же решение. Вскоре стало 30 %. У остальных это вызвало еще большее желание примкнуть. Таким вот образом общественное мнение привело к тому, что изначально небольшое преимущество возросло во много раз. Социальное взаимодействие стало причиной того, что студенты, изначально выбиравшие разные пути, в итоге пошли в одном направлении.

Общественное мнение имеет большое влияние на наше поведение, но, чтобы понять, как использовать его, способствуя популярности продуктов и идей, нужно разобраться, когда его влияние проявляется максимально сильно. И это приводит нас к Корин Йоханнессен.

Корин Йоханнессен начала работать в Университете Аризоны как соцработник клиники {109} 109 Интервью с Корин Йоханнессен 12 июня 2012 г. . Ее наняла группа по охране психического здоровья, и Корин должна была помогать студентам преодолевать такие проблемы, как депрессия или медикаментозная зависимость. Но через несколько лет Йоханнессен поняла, что работает не над тем, чем нужно. Конечно, она могла способствовать решению проблемы, но лучше бы вообще не допустить ее. Так что Йоханнессен ушла из группы здоровья, получила медицинское образование и со временем стала руководителем служб профилактики и охраны здоровья.

Как и в большинстве университетов США, одна из главнейших проблем Университета Аризоны – злоупотребление алкоголем. Более трех четвертей студентов американских колледжей, достигших возраста, после которого официально разрешены спиртные напитки, употребляют алкоголь {110} 110 Некоторые статистические данные о злоупотреблении алкоголем среди студентов колледжей смотрите в Weschler, Henry, and Toben F. Nelson (2008), “What We Have Learned from the Harvard School of Public Health College Alcohol Study Focusing Attention on College Student Alcohol Consumption and the Environmental Conditions That Promote It,” Journal of Studies on Alcohol and Drugs 69, 481–490. См. также Hingson, Ralph, Timothy Heeren, Michael Winter, and Henry Wechsler (2005), “Magnitude of Alcohol-Related Mortality and Morbidity Among U. S. College Students Ages 18–24. Changes from 1998 to 2001,” Annual Review of Public Health , 26, 259–279, и www.alcohol101plus.org/downloads/collegestudents.pdf . . Но основное беспокойство вызывает его количество. 44 % злоупотребляли алкоголем, и ежегодно более 1800 студентов американских колледжей умирали от несчастных случаев, вызванных опьянением. А еще 600 тысяч получали травмы, будучи в состоянии опьянения.