Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Однажды Джобс озадачил команду Кена головоломкой. Джобс был одержим желанием предоставить лучший из когда-либо существовавшего опыт использования. Он всегда ставил клиента во главу угла. Клиенты платят деньги, так что им надо предоставить самое лучшее. Сотрудники Apple помнили эту мантру и учитывали ее в любом аспекте разработки продукта – от открытой коробки до звонка в службу техподдержки. Вы когда-нибудь замечали, что немного откладываете момент, когда откроете коробку с новым iPhone? Это потому что в Apple усердно работали, чтобы дать клиентам ощущение: они получили нечто роскошное и важное.

Головоломка касалась дизайна нового PowerBook G4. Ноутбук должен был быть чудом технологии и дизайна. Его титановый корпус был по-настоящему революционным – крепче стального, легче алюминиевого, а толщиной всего лишь в два с половиной сантиметра. PowerBook G4 должен был стать самым тонким ноутбуком в истории.

Но Джобса не интересовала толщина или прочность ноутбука. Его интересовал логотип.

На внешнем корпусе ноутбуков PowerBook всегда размещался логотип – маленькое яблоко с откушенным кусочком сбоку. Верная своему стремлению сосредоточивать внимание на пользователях, компания Apple хотела, чтобы логотип смотрел прямо на владельца компьютера. Это особенно важно, учитывая, насколько часто ноутбуки открываются и закрываются. Люди кладут ноутбуки в рюкзаки и сумки, а позже достают и начинают работать. Когда вы вытаскиваете ноутбук, сложно предсказать, какой стороной он будет повернут к вам. На какой стороне окажется защелка, когда вы поставите ноутбук на стол?

Джобс хотел, чтобы владелец ноутбука мог использовать логотип как компас: он направлен на пользователя, когда ноутбук закрыт, и пользователь может ориентировать компьютер при установке.

Но когда человек открывает ноутбук, появляется проблема. Однажды пользователи зайдут в кафе и присядут за столик с чашкой макиато. Они откроют ноутбук, чтобы поработать. И как только откроют его, логотип окажется перевернут. Все вокруг увидят его вверх ногами.

Джобс свято верил в силу брендинга, и вид перевернутого логотипа расстраивал его. Он даже волновался, что это может повредить бренду.

Поэтому Джобс обратился к команде Кена с вопросом. Что важнее – чтобы логотип смотрел на пользователя, перед тем как тот откроет PowerBook, или чтобы он смотрел на весь окружающий мир, когда ноутбуком пользуются?

В следующий раз, когда вы посмотрите на ноутбук Apple, то поймете: Кен и Джобс изменили своим коренным убеждениям и перевернули логотип. Причина? Поле зрения.

Джобс понял: когда человек видит, как другие люди делают что-то, больше вероятности, что ему и самому захочется это сделать. Но ключевое слово здесь – «видит». Если сложно увидеть, что делают другие, то сложно и повторить. Помещая нечто в поле зрения, мы программируем желание воспроизвести. Так что ключевым фактором, приводящим продукт к популярности, является его открытая видимость . Если нечто создано, чтобы быть показанным, значит, оно создано, чтобы расти.

Представьте, что вы в незнакомом городе. Вы уехали в командировку или в отпуск с другом. Когда вы наконец приземлились, поселились в отеле и приняли душ, то поняли, что проголодались. Время ужинать.

Хочется пойти в хорошее место, но вы плохо знаете город. Консьерж занят, а у вас нет желания тратить кучу времени, просматривая обзоры в интернете. Так что вы решаете просто найти место неподалеку.

Но, оказавшись на оживленной улице, вы теряетесь – возможностей ведь уйма. Милый тайский ресторан с пурпурным навесом. Модный тапас-бар. Итальянское бистро. Что выбрать?

Если вы похожи на большинство людей, то, скорее всего, воспользуетесь проверенным временем правилом – посмотрите, где больше посетителей. Если множество людей предпочитают есть именно здесь, ресторан, вероятно, хороший {102} 102 Рассмотрение данного вопроса с точки зрения экономики: Becker, Gary S. (1991), “A Note on Restaurant Pricing and Other Examples of Social Influence on Price,” Journal of Political Economy 99, no 3, 1109–1116. . Если зал пуст, скорее всего, вы пройдете мимо.

Это одно из проявлений общераспространенной тенденции. Люди часто подражают окружающим. Они одеваются в том же стиле, что и их друзья, выбирают блюда, которые предпочитают другие посетители ресторана, и чаще повторно используют полотенца в гостинице, если думают, что и остальные поступают так же {103} 103 Доказательство влияния социальной среды на выбор блюд приведено в Cai Hongbin, Yuyu Chen, and Hanming Fang (2009), “Observational Learning: Evidence from a Randomized Natural Field Experiment,’ American Economic Review 99, no 3, 864–882. Исследование об использовании гостиничных полотенец смотрите в Goldstem, Noah J., Robert B. Cialdini, and Vladas Griskevicius (2008), “A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels,” Journal of Consumer Research 35, 472–482. Подобный подход также применяется, чтобы заставить людей снизить расход электроэнергии дома. . Люди скорее проголосуют за кандидата, которого поддерживают их супруги, с большей вероятностью бросят курить, если их друзья бросили, и скорее наберут лишний вес, если их друзья располнели {104} 104 Доказательство влияния социальной среды во время выборов приведено в Nickerson, David W. (2008), “Is Voting Contagious? Evidence from Two Field Experiments,” American Political Science Review 102, 49–57. Обсуждение вопроса, как социальная среда может повлиять на ожирение или отказ о курения, см. Christakis, Nicholas A., and James Fowler (2009), Connected The Surprising Power of Our Social Networks and How They Shape Our Lives (New York Little, Brown, and Company). . Делая простой выбор, например, какую марку кофе купить, или принимая важные решения, например, как платить налоги, люди стараются делать то же, что делают другие {105} 105 Доказательство влияния социальной среды на выбор кофе можно найти в Burnkrant, Robert E., and Alain Cousmeau (1975), “Informational and Normative Social Influence in Buyer Behavior,” Journal of Consumer Research 2, 206–215. Доказательство влияния социальной среды на уплату налогов ищите в Thaler, Richard (2012), “Watching Behavior Before Writing the Rules,” New York Times, July 12, взято с www.nytimes.com/2012/07/08/business/behavioral-science-can-help-guide-policy-economic-view.html . . Именно поэтому в телешоу используется закадровый смех: люди скорее засмеются, если услышат, как смеются другие {106} 106 Доказательство социального влияния смеха ищите в Provme, R. R. (1992), “Contagious Laughter. Laughter Is a Sufficient Stimulus for Laughs and Smiles,” Bulletin of the Psychonomic Society 30, 1–4. .