Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Люди подражают отчасти потому, что выбор других дает им информацию. Многие решения, которые мы принимаем изо дня в день, похожи на выбор ресторана в чужом городе, хотя и с чуть бóльшим количеством информации. Ах, снова забыл, какая же вилка для салата? Какую книгу взять с собой в отпуск? Мы не знаем правильного ответа, и даже если имеем хоть какое-то представление о том, что делать, не уверены до конца.

Поэтому, чтобы разобраться со своей неуверенностью, мы смотрим, что делают другие, и повторяем за ними. Мы считаем: если люди делают что-то, это, должно быть, хорошо. Они, вероятно, знают то, чего мы не знаем. Если наши соседи за ужином используют маленькую вилку, чтобы подхватить рукколу, мы сделаем то же. Если создается впечатление, что буквально все читают новую книгу Джона Гришэма, мы тоже купим ее и возьмем с собой в отпуск.

Психологи называют это «социальным доказательством» {107} 107 Cialdini, Robert B. (2001), Influence Science and Practice (Needham Heights, Mass Allyn & Bacon). . Вот почему бариста и бармены в начале смены сами кладут в коробку для чаевых несколько долларовых или даже пятидолларовых купюр. Если коробка пуста, посетители могут решить, что все остальные не оставляют чаевых, и тоже решат не оставлять. Но если в коробке деньги есть, они подумают, что все оставляют чаевые, и тоже оставят.

Социальное доказательство играет роль даже в вопросах жизни и смерти.

Представьте, что у вас отказала почка. Ваше тело надеется, что этот орган будет выводить токсины и шлаки из крови, и, когда она перестает работать, оно страдает. Соли накапливаются, кости ослабевают, появляется риск развития анемии и сердечных заболеваний. Если вы срочно не приступите к лечению, то можете умереть.

Ежегодно более 40 тысяч человек в США получают диагноз – терминальная стадия почечной недостаточности. Почки отказывают по разным причинам. У пациентов два варианта: либо долгое время трижды в неделю посещать медицинский центр для пятичасовой диализной терапии, либо пересадить почку.

Но почки для пересадки имеются не всегда. На сегодняшний день в списке ожидающих уже более 100 тысяч пациентов, и более 4000 новых добавляются ежемесячно. Ожидающие страстно желают получить почку.

Представьте себя в этом списке. Пациенты обслуживаются в порядке очередности, и почки в первую очередь предоставляются людям из начала списка, тем, кто ждал дольше всех. Вы сами ждете почку уже несколько месяцев. Но вы еще в конце. И вот наступает день, когда вы получаете предложение. Вы примете его, не так ли?

Естественно, люди, которым нужна почка, чтобы сохранить свою жизнь, примут предложение. Но вызывает удивление, что 97,1 % пациентов отказывается от предложенных почек.

Во многих случаях отказы вызваны тем, что почка не подходит. В этом смысле трансплантация органов в чем-то напоминает ремонт машины. Вы не можете поставить карбюратор для Honda на BMW. С почкой та же ситуация. Если ткань органа или группа крови не соответствуют вашим, орган не будет работать.

Но, глядя на сотни случаев донорства почек, профессор Массачусетского технологического института Юанюан Жанг обнаружила: социальное доказательство также приводит к тому, что люди отказываются от предлагаемых почек {108} 108 Талантливые работы Юанюан, а также подборку статистики о заболеваниях почек и донорстве можно найти в Zhang, Juanjuan (2010), “The Sound of Silence Observational Learning in the U. S. Kidney Market,” Marketing Science 29, № 2, 315–335. . Скажем, вы сотый в очереди на пересадку. Почку предлагают первому, затем второму и так далее. И, в конце концов, вам. Но чтобы она дошла до вас, она должна получить 99 отказов. Вот где в игру вступает социальное доказательство. Если так много других ожидающих отказалось от почки, значит, с ней что-то не так, думают люди. Они делают вывод: качество почки невысоко, и отказываются. На самом деле такие выводы приводят к тому, что один из десятерых отказавшихся от почки поступает ошибочно. Тысячи пациентов отказываются от почки, которую должны были принять. Даже если люди не могут напрямую общаться с другими ожидающими, они принимают решение на основе поведения других.

Подобное происходит постоянно.

В Нью-Йорке фургон Halal Chicken and Gyro [58] Имеются в виду распространенные в США «пищевые фургоны», торгующие едой на улице. Прим. ред. предлагал изысканные блюда из цыпленка и молодого барашка, слегка приправленного риса и хлеба пита. Журнал New York назвал его одним из двадцати лучших фургонов с фастфудом в городе. Люди ждали часами своей порции HalaPs – вкусного и недорогого блюда. Придите к фургону в определенное время дня – и увидите очередь, тянущуюся вдоль всего квартала.