Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Поле зрения имеет большое влияние на то, станет продукт популярным или нет. Например, компания, производящая одежду, представляет новый стиль рубашек. Если вы увидите такую рубашку на ком-то и она вам понравится, вы пойдете и купите такую же или подобную. Но вероятность того, что подобное произойдет с носками, крайне мала.

Почему?

Потому что рубашка – вещь публичная, а носки – личная. Их сложнее увидеть.

Правило сработает, если сравнивать машины и зубную пасту. Полагаю, вы не знаете, какой зубной пастой пользуются ваши соседи. Она спрятана в глубине дома, в ванной комнате, в шкафчике. У вас больше шансов узнать, какая у них машина. А поскольку предпочтения в выборе автомобиля увидеть легче, появляется вероятность того, что выбор ваших соседей повлияет на ваш.

Мои коллеги Блэк Макшен, Эрик Брэдлоу и я проверили эту идею, использовав данные по 1,5 миллиона проданных автомобилей {113} 113 Чтобы узнать полную историю об автомобильном исследовании, см. McShane, Blakely, Eric T. Bradlow, and Jonah Berger (2012), “Visual Influence and Social Groups,” Journal of Marketing Research , (forthcoming). Also see Grinblatt, M., M. Keloharrju, and S. Ikaheimo (2008), “Social Influence and Consumption: Evidence from the Automobile Purchases of Neighbors”, The Review of Economics and Statistics 90, № 4, 735–753. . Может ли факт, что ваши соседи купили новый автомобиль, заставить вас и себе купить новый?

Эффект был впечатляющим. Люди, жившие, например, в Денвере, склонялись к покупке новой машины, если незадолго до того другие жители Денвера покупали машины. Одна из восьми покупок автомобиля происходит под влиянием общества.

Еще более впечатляет роль поля зрения в других условиях. В разных городах разные возможности пронаблюдать, какие у кого машины. Жители Лос-Анджелеса в основном добираются до работы на автомобиле, так что у них возможности есть. А нью-йоркцы зачастую ездят на метро. В солнечных городах, например Майами, легче увидеть, на какой машине ездит сосед, чем в дождливом Сиэтле. Влияя на поле зрения, эти условия также определяют эффект социального влияния на покупку автомобилей. В таких городах, как Лос-Анджелес и Майами, люди испытывают больше влияния покупок других людей. Когда проявление более заметно, социальное влияние также становится сильнее.

Вещи, доступные наблюдению, также чаще становятся предметом обсуждений. Вам приходилось, будучи у кого-нибудь в гостях или в офисе, спрашивать о причудливом пресс-папье или красочном постере на стене гостиной? Представьте, что эти вещи закрыты в сейфе или спрятаны в подвале. Вызвали бы они обсуждение? Скорее всего, нет. Поле зрения увеличивает количество тем для бесед. Чем проще увидеть, тем больше людей будет говорить об этом {114} 114 Подтверждение того, как открытое поле зрения влияет на устную рекламу, см. Berger, Jonah, and Eric Schwartz (2011), “What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth?” Journal of Marketing Research 48, no 5, 869–880. .

Поле зрения также подстегивает желание купить или действовать. В главе о триггерах мы говорили, что раздражители из окружающей среды не только увеличивают устную рекламу, но также напоминают о том, что мы хотели сделать или купить. Вы можете хотеть есть более здоровую пищу или зайти на сайт, о котором говорил друг, но без видимых триггеров, которые подстегнули бы вашу память, вы, скорее всего, забудете об этом. Чем более общедоступны продукты, тем чаще они побуждают к действию.

Так как же сделать, чтобы продукты или идеи попадали в поле зрения?

Каждую осень я читаю лекции для шестидесяти студентов курса MBA в Уортонской школе бизнеса и к концу октября уже имею представление о большинстве учащихся. Я знаю, кто ежедневно опаздывает на пять минут, кто первым поднимет руку и кто будет разодет как примадонна.

Так что представьте мое удивление, когда несколько лет назад в начале ноября я зашел в класс и увидел невозмутимого парня, щеголяющего большими усами. Не было похоже, что он просто забыл побриться. Густые, поднятые кверху усы, кончики уже почти готовы закрутиться – нечто среднее между Ролли Фингерсом [59] Легенда американского бейсбола, носил усы в стиле Дали. Прим. пер. и злодеем из старых черно-белых фильмов.

Сначала я решил, что он проводит какой-то эксперимент, связанный с растительностью на лице. Но когда я посмотрел на остальных, то заметил еще пару поклонников усов. Тренд оказался популярным. Что вызвало неожиданную вспышку любви к усам?

Ежегодно рак уносит жизни более чем 4,2 миллиона людей по всему миру {115} 115 Статистика о случаях заболевания раком среди мужчин на www.cdc.gov/features/cancerandmen/ и www.wcrf.org/cancer_statistics/world_cancer_statistics.php . . Каждый год диагностируют более 6 миллионов случаев заболеваний. Благодаря щедрым пожертвованиям в области исследования и лечения заболевания достигнуты большие успехи. Но как организации, целью которых является борьба с болезнью, могут использовать социальное влияние для увеличения пожертвований?