Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Чтобы решить эту проблему, необходимо сделать личное публичным, создав видимые сигналы, отражающие личный выбор, действия и мнения. Превратив невидимые мысли или поведение в то, что попадает в поле зрения.

Корин Йоханнессен смогла уменьшить количество пьющих студентов в Аризонском университете, превратив личное в публичное {117} 117 Обсуждение этого случая: Schrocder, Christine M., and Deborah A. Prentice (1998), “Exposing Pluralistic Ignorance to Reduce Alcohol Use Among College Students, “ Journal of Applied Social Psychology 28, 2150–2180. . Она разместила в университетской газете рекламу, которая попросту показала правду: большинство студентов обычно выпивают один или два напитка, но 69 % из них выпивают четыре или даже больше, если они на вечеринке. Она не концентрировалась на проблемах здоровья, связанных с алкоголем, а просто привела общую статистику. Показав студентам, что большинство сверстников не злоупотребляют алкоголем, она помогла им осознать, что они не одиноки. Большинство студентов не хотят пьянствовать. Эта информация исправила неверное представление о поведении других и в результате привела к тому, что студенты стали пить меньше. Сделав личное публичным, Йоханнессен смогла снизить количество случаев тяжкого пьянства на 30 %.

Один из способов сделать вещи публичными – создать идеи, рекламирующие сами себя.

4 июля 1994 года Сабир Бхатия и Джек Смит представили новую почтовую интернет-службу Hotmail. В то время большинство людей пользовались электронной почтой через интернет-провайдеров. Приходилось платить ежемесячно, подключаться к провайдеру через домашний телефон и получать доступ к почте через интерфейс. Это накладывало столько ограничений: подключиться можно было только оттуда, где установлена услуга. И каждый был привязан к своему компьютеру.

Но Hotmail – нечто другое. Он был одним из первых почтовых интернет-сервисов, который позволял людям получить доступ к личной почте с любого компьютера в любой точке мира. Подключение к интернету и веб-браузер – все, что было нужно для этого. Для презентации сервиса был выбран День независимости, символизировавший освобождение от провайдера.

Hotmail – отличный продукт. Он получил высокие оценки и по ряду параметров устной рекламы, о которых мы говорили. В то время возможность отовсюду получить доступ к личной электронной почте была чем-то из ряда вон. Первые пользователи любили рассказывать о сервисе, потому что он давал им социальную валюту. Продукт также обладал преимуществами над другими почтовыми сервисами (начнем с того, что он был бесплатным!), поэтому многие рассказывали о его практической ценности.

Но создатели Hotmail не просто придумали отличный продукт. Они также умно использовали поле зрения, чтобы сделать продукт популярным.

Каждое письмо, отправленное с аккаунта Hotmail, служило толчком для роста бренда. В нижней части письма размещались сообщение и ссылка, где говорилось: «Получи личный бесплатный почтовый ящик Hotmail на www.hotmail.com». Всякий раз, когда реальные клиенты Hotmail посылали письмо, они также отправляли потенциальным клиентам социальное доказательство – скрытое подтверждение надежности ранее неизвестного сервиса.

И это сработало. Чуть более чем за год к Hotmail присоединилось свыше 8,5 миллиона подписчиков. Вскоре после этого компания Microsoft купила активно развивающийся сервис за 400 миллионов долларов. С тех пор число подписчиков превысило 350 миллионов {118} 118 Основную информацию и статистику см. на en.wikipedia.org/wiki/Hotmail . .

Apple и BlackBerry применили ту же стратегию. В конце писем, отправленных с этих устройств, есть строка: «Отправлено с помощью BlackBerry» или: «Отправлено с моего iPhone». Пользователи запросто могут изменить подпись на что-то другое (один мой коллега написал: «Отправлено почтовым голубем»), но большинство не меняют, отчасти потому, что им нравится такая социальная валюта. Оставляя подписи в письмах неизменными, люди также помогают расширить узнаваемость бренда и вызвать у других желание попробовать его.

Все приведенные примеры представляют продукты, рекламирующие сами себя . Каждый раз, когда люди используют продукт или услугу, они также передают социальное доказательство или пассивное подтверждение, потому что использование очевидно.

Многие компании применяют эту идею посредством заметного брендирования. Abercrombie & Fitch, Nike и Burberry [62] Компании – производители одежды. Прим. ред. украшают свою продукцию названиями бренда или характерными логотипами и рисунками. На объявлениях «Продается» есть знаки, указывающие, с каким риелтором работает продавец.