Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Как и в других случаях, решение поддержать фонд по борьбе с раком является исключительно личным вопросом. Если вы похожи на большинство, вы, скорее всего, не имеете представления о том, кто из ваших соседей, коллег или даже друзей внес пожертвование, чтобы помочь в борьбе с заболеванием. Их пример не может оказать на вас влияние, и наоборот.

И это как раз объясняет, откуда появились усы.

Все началось в один воскресный вечер 2003 года {116} 116 История основания организации Movember, а также статистика ее роста и развития: www.billabout.com/get-your-mo-on%E2%80%A8interview-adam-garone-movembcr-founder/ . . Компания друзей из Мельбурна отдыхала и пила пиво.

Разговор касался разных тем и в конце концов дошел до моды 1970–1980-х годов. «Так как насчет усов?» – спросил один из парней. Еще через пару бутылок пива они решили посоревноваться – кто отрастит лучшие усы. Слух дошел и до других друзей, так что в итоге собралась группа из тридцати человек. Все отращивали усы в течение тридцати дней ноября.

Соревнование принесло участникам столько радости, что через год они решили повторить его снова, но на этот раз обеспечить своим усилиям какую-то серьезную основу. Вдохновленные работой, проведенной против рака молочной железы, они захотели сделать нечто подобное для здоровья мужчин. Парни решили создать организацию Movember Foundation [60] Movember – от слов november и moustache, то есть «ноябрь» и «усы». Прим. пер. с лозунгом «Новый взгляд на мужское здоровье». В тот год 450 парней собрали 54 000 долларов для Австралийского фонда по борьбе с раком простаты.

С тех пор организация начала расти. В следующем году она насчитывала более 9000 участников. Еще через год – 50 000. Вскоре ежегодная акция начала распространяться по всему миру. В 2007 году акции проводились повсюду – от Ирландии и Дании до Южной Африки и Тайваня. С тех пор удалось собрать больше 174 миллионов долларов по всему миру. Неплохо для нескольких пучков растительности на лице.

Теперь каждый год в ноябре, отращивая усы, мужчины вносят вклад в увеличение осведомленности и денежных пожертвований. Правила просты. Начинайте первого ноября с чисто выбритого лица. В течение остальных дней месяца отращивайте усы и ухаживайте за ними. И в течение месяца ведите себя как настоящий джентльмен.

Movember Foundation добилась успеха, потому что нашла способ сделать личное публичным. Выяснилось, как получить поддержку чего-то абстрактного, такого, что невозможно увидеть в обычной жизни, и ввести его в поле зрения каждого. В течение тридцати ноябрьских дней мужчины, щеголяющие усами, по сути, становятся ходящими и разговаривающими рекламными щитами на тему борьбы с раком. На сайте Movember написано:

Своими словами и действиями участники повышают осведомленность общества, поднимая в личных и общественных разговорах тему мужского здоровья, которая зачастую игнорируется.

Это начало разговора. Увидев, что некто знакомый неожиданно отрастил усы, вы заинтересовываетесь. Обычно люди нечасто обсуждают внешность друг друга, но находится смельчак, спрашивающий, зачем усы. И когда тот начинает объяснять, то распространяет социальную валюту и приводит новых сторонников. Привлекая внимание, участники сделали идею популярной намного быстрее, чем любым другим путем.

Большинство продуктов, идей и действий применяются в частном порядке. Какие сайты любят ваши коллеги? Чью предвыборную программу поддержали ваши соседи? Вы никогда не узнаете, пока они не расскажут об этом сами. Пусть это ничего не значит лично для вас, но это важно для успеха организаций, предприятий и идей. Если возможности увидеть, что выбирают и делают другие, нет, никто не сможет подражать. На примере студентов, злоупотребляющих алкоголем, видно: люди могут даже изменить поведение в худшую сторону, если точка зрения не находит поддержки [61] Превращение личного в публичное особенно важно для того, о чем люди стесняются говорить. К примеру, сайты знакомств. Многие пользуются ими, однако до сих пор в обществе к ним относятся с презрением. Часть предрассудков – как раз из-за того, что никто не догадывается, насколько много людей пользуются этими сайтами. Интернет-свидания – личное дело, и, чтобы ввести их в моду, компании, создающие подобные сайты, должны помочь людям узнать, как много других пользуются ими. Подобные проблемы возникают и в других областях. Производители виагры создали термин «ЭД» (эректильная дисфункция), чтобы люди чувствовали себя комфортнее в разговоре о столь личной проблеме. Многие колледжи ввели день под девизом «если ты гей, надень сегодня джинсы» с целью повысить информированность и вызвать обсуждение вопросов, связанных с ЛГБТ-сообществом. Прим. авт. .