Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Естественно, мы можем чувствовать себя рядом с кем-то намного комфортнее, чем ожидали (или просто было слишком много коктейлей). Но также существует и третья причина. Если обстоятельства пробуждают нашу физиологическую активность, мы можем поделиться бóльшим объемом информации, чем рассчитывали.

Так что в следующий раз, сходя с беговой дорожки, едва избежав ДТП или испытав действие зоны турбулентности в самолете, будьте осторожны. Потому что все это может пробудить активность, и вы можете начать делиться закрытой информацией.

Эти идеи также подсказывают: единственный способ сгенерировать устную рекламу – найти людей, которые уже «на взводе». Такие игры, как Deal or No Deal [55] «Пан или пропал» (англ.). Название сериала и компьютерной игры. Прим. ред. или вызывающие тревогу криминальные драмы, как «C.S.I.: Место преступления», сильнее пробуждают активность, чем документальные фильмы или сюжеты о великих людях. Естественно, об этих шоу и так много говорят, но учащенный пульс, который они вызывают, приводит к тому, что люди также будут больше говорить о рекламируемых товарах, которые видят в паузах. Реклама в спортивных залах вызывает массу дискуссий просто потому, что люди уже гиперактивны. Работая в группе, можно получить много пользы от совместных прогулок: движение побуждает делиться идеями и мнениями.

Подобная идея работает и для онлайн-контента. Определенные сайты, новости, видео на YouTube больше способствуют активации, чем другие. Блоги о финансовых рынках, статьи о распределении государственных постов среди «своих» и смешные видео – все это, скорее всего, активирует, что, в свою очередь, должно усилить передачу рекламы или другого контента.

Время рекламы также имеет большое значение. Хотя и вообще шоу может активировать, некоторые сцены возбуждают сильнее других. В детективных фильмах, например, тревога достигает пика где-то к середине фильма. Когда к концу истории преступление раскрыто, напряжение падает. В игровых шоу возбуждение – а значит, активация – достигает пика, когда участники ждут результатов и объявления суммы выигрыша. И мы, скорее всего, будем больше говорить о той рекламе, которую видели незадолго до этих волнующих моментов.

Эмоции приводят к действию. Они заставляют нас смеяться и плакать, говорить, делиться и покупать. Так что вместо того, чтобы представлять статистику или давать информацию, мы должны сконцентрироваться на эмоциях. Энтони Кафаро, дизайнер, создавший ролик «Парижская любовь» для Google, заметил:

Неважно, цифровой ли это продукт, как Google, или реальный, как кеды, – вы должны сделать что-то, что поведет людей. Люди не хотят, чтобы им указывали, – они хотят развлечься, они хотят переживать.

Некоторые эмоции разжигают огонь сильнее, чем другие. Как мы говорили, уровень возбуждения – это ключ к передаче. Физиологическая активность или активация вызывают желание говорить и делиться информацией. Нам нужно, чтобы люди воодушевились или рассмеялись. Нам нужно их разозлить, а не опечалить. Даже ситуации, в которых люди проявляют активность, скорее приведут их к желанию поделиться информацией с другими.

Гидродинамика и интернет-поисковик, казалось бы, последнее, что может повести людей. Но, связав эти абстрактные темы с жизнью и пробудив подспудные эмоции, Дениз Грейди и Энтони Кафаро вызвали желание заботиться и делиться.

Кен Сигалл был правой рукой Стива Джобса {101} 101 Вся информация из моего интервью с Кеном Сигаллом 15 мая 2012 г. Больше информации о работе Кена с Apple ищите в Segall (2012), Insanely Simple The Obsession That Drives Apple’s Success (New York Portfolio/Penguin). . Кен проработал 20 лет в рекламном агентстве Джобса на посту креативного директора. В начале 1980-х Кен начал работать в Apple. Когда Джобса уволили и он основал компанию NeXT Computer, Кен перешел к нему и стал работать в проекте. Когда в 1997 году Джобс вернулся в Apple, Кен снова последовал за ним. Кен разработал кампанию Think Different [56] «Думай иначе». Прим. пер. , был частью команды, разработавшей рекламу Crazy Ones [57] «Сумасшедшие». Прим. пер. и создавшей iCraze, выпуклый яйцеподобный настольный компьютер iMac, созданный по принципу моноблока.

В последние годы команда Кена каждые две недели встречалась с Джобсом. Это были своего рода планерки. Команда Кена рассказывала обо всем, над чем работала в области рекламы: о многообещающих идеях, новых моделях и возможных схемах. Джобс делал то же. Он давал команде Кена новую информацию о положении дел в Apple, рассказывал, какие продукты продаются, не появилось ли чего-нибудь нового, для чего может понадобиться рекламная кампания.