Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

BMW разожгла огонь кампанией 2001 года. Немецкая автомобильная компания создала серию коротких роликов для интернет-ресурсов под названием «Прокат» (The Hire). Вместо типичной позитивной рекламы, показывающей BMW, проезжающую по идиллическим шоссе, фильмы были наполнены похищением людей, погоней ФБР и событиями на грани смерти. Хотя страх и тревога далеки от позитива, клипы вызвали настолько высокий уровень активации у зрителей, что серии собрали более 11 миллионов просмотров за 4 месяца. За тот же период продажи BMW возросли на 12 %.

Или, например, обращение организации здравоохранения. Сложно создать позитивную историю, чтобы люди осознали: курение вызывает рак легких, а ожирение сокращает жизнь на три года и более {96} 96 Статистические данные по ожирению взяты из Whitlock, Gary, Sarah Lewington, Paul Sherhker, and Richard Peto (2009), “Body-mass Index and Mortality,” The Lancet 374, № 9684, 114. . Но некоторые типы негативных эмоций могут работать эффективно, сильнее других побуждая распространять информацию.

Вернемся к социальной рекламе «Человек пьет жир», о которой говорили в главе о триггерах. Огромный шар белого жира плюхается на тарелку? Омерзительно! Отвращение является эмоцией с высокой степенью активации {97} 97 Больше подробностей о том, как чувство отвращения влияет на передачу социального опыта, ищите в Heath, Chip, Chris Bell, and Emily Sternberg (2001), “Emotional Selection in Memes: The Case of Urban Legends,” Journal of Personality and Social Psychology 81, № 6, 1028–1041. . Она побуждает людей говорить и делиться социальной рекламой. Создавая послания, вызывающие тревогу или раздражение (высокая активация), в отличие от грусти (низкая), вы увеличите вероятность их передачи. Правильное применение негативных эмоций – мощный двигатель развития.

И это приводит нас к слингоношению.

В 2008 году многое произошло впервые. Китай принимал Олимпийские игры. Президентом США стал афроамериканец. И еще одно событие, о котором вы, скорее всего, не слышали, – инаугурационное празднование Международной недели слингоношения.

Способу носить маленьких детей в слинге или подобным образом уже несколько тысяч лет. Некоторые эксперты даже утверждают, что такой способ укрепляет связь между матерью и младенцем и положительно влияет на их здоровье {98} 98 Больше информации о слингоношении и дополнительные материалы вы найдете на www.attachmentparenting.org/ . . Но с момента популяризации колясок и других приспособлений многие родители перестали использовать слинги. И вот, чтобы рассказать людям по всему миру о преимуществах слингоношения, в 2008 году был проведен праздник.

Компания McNeil Consumer Healthcare, производитель обезболивающего препарата Motrin, увидела здесь отличную возможность. В то время слоган для Motrin звучал: «Мы чувствуем вашу боль». Предприняв попытку продемонстрировать солидарность с матерями, компания создала рекламу, в которой обращалось внимание на боль и страдания матерей, носящих детей в слингах: мол, что хотя слинги – чудесный вариант для малышей, из-за них возникает напряжение в спине, шее и плечах мам {99} 99 Чтобы посмотреть рекламу Motrin, зайдите на jonahberger.com . .

Компания пыталась проявить участие. Она хотела показать, что понимает страдание матерей и всегда готова помочь. Но многие мамы поняли по-другому. Голос в рекламе за кадром озвучивал внутренний голос матери: благодаря слингу с ребенком «всем понятно, что я мать. И если я выгляжу уставшей и неадекватной, все сразу поймут почему». Матери обиделись до глубины души: во-первых, за намек, что дети – модный аксессуар, во-вторых, что они якобы выглядят сумасшедшими. И взялись за свои блоги и твиттеры. Злость распространялась.

Вскоре в движение были вовлечены тысячи людей. «Дети никогда не будут модным аксессуаром. Даже думать так возмутительно!» – вопили они. Записи росли в геометрической прогрессии. Многие авторы заявляли, что объявляют бойкот Motrin. Тема начала развиваться в Twitter, движение поддержали The New York Times, Ad Age и уйма других средств массовой информации. Вскоре семь из десяти результатов поиска для «Motrin» и «головная боль» в Google давали ссылки на статьи о маркетинговом фиаско {100} 100 Learmonth, Michael (2008), “How Twittering Critics Brought Down Motrin Mom Campaign. Bloggers Ignite Brush Fire over Weekend, Forcing J&J to Pull Ads, Issue Apology,” www.AdAge.com , November 17, взято с www.adage.com/article/digital/twittermg-critics-brought-motrin-mom-campaign/132622 . .

В итоге Motrin все-таки убрала рекламу с сайта, принеся извинения.

Технология облегчает возможность организовать группу с общими интересами или целями, даже если люди не знакомы лично. Социальные сети, предоставляя простую и быструю связь, дают единомышленникам возможность найти друг друга и согласовать план действий.