Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Именно так.

Понимание роли активации помогло нам свести воедино различные результаты, которые мы успели получить к тому времени. Злость и страх вызывают желание поделиться информацией, потому что они, как и благоговение, являются активирующими эмоциями. Они разжигают огонь и побуждают людей к действию.

Активация – причина и того, почему люди делятся смешным {91} 91 Наработки о том, что активация увеличивает передачу социального опыта, можно найти в Berger, Jonah (2011), “Arousal Increases Social Transmission of Information,” Psychological Science 22, no 7, 891–893. . Видео о последствиях анестезии у ребенка на приеме у стоматолога (David After Dentist [51] «Дэвид после посещения стоматолога». Прим. пер. ), о том, как малыш кусал палец брата (Charlie Bit My Finger – Again! [52] «Чарли укусил мой палец – снова!» Прим. пер. ) или как единорог идет к Конфетной горе и там лишается почки (Charlie the Unicorn [53] «Единорог Чарли». Прим. пер. ) – одни из самых популярных на YouTube. Если объединить результаты, получится, что их просмотрело более 600 миллионов человек.

Но я не могу сказать, будто эти видео получили вирусное распространение, потому что они забавны. Здесь сработали более фундаментальные процессы. Вспомните, как вы в последний раз слышали действительно смешную шутку или смотрели веселый клип и захотели поделиться им. Забавный контент распространяется, потому что развлечение – высокоактивирующая эмоция.

Низкоактивирующие эмоции, например грусть, снижают желание поделиться. Удовлетворенность действует так же. Удовлетворенность – хорошее ощущение, но люди с меньшей вероятностью будут говорить или делиться моментами, которые дают им это чувство, так как удовлетворенность снижает активацию.

Компании United Airlines непросто было понять, что активация побуждает людей делиться.

Дэйв Кэрролл – хороший музыкант. Его группа Sons of Maxwell не была мегапопулярной, но зарабатывала достаточно денег на продаже альбомов, концертных турах и рекламе, чтобы хватало на нормальную жизнь. Фанаты не делали татуировки с именем Дэйва у себя на руках, но его дела шли хорошо.

Направляясь на концерт в Небраску, Дэйв и его группа должны были совершить перелет с пересадкой в Чикаго {92} 92 Резюме приключений Дэйва Кэрролла с United Airlines можно найти в его книге Carroll, Dave (2012), United Breaks Guitars: The Power of One Voice in the Art of Social Media (Carlsbad, CA Hay House). Чтобы послушать песню, зайдите на www.jonahberger.com. . Летели они авиалиниями United Airlines. В небольших самолетах непросто найти место на полках сверху, но музыкантам еще сложнее. Гитары не помещались в отсеке для ручной клади, так что пришлось сдать их в багаж.

Перед высадкой в аэропорту О’Хара (Чикаго) раздался женский крик: «О боже, они выбрасывают гитары!» Дэйв в ужасе посмотрел в иллюминатор: грузчики выкидывали из багажного отделения его драгоценные инструменты.

Дэйв вскочил и попросил помощи у бортпроводника. Бесполезно. Один из бортпроводников порекомендовал ему обратиться к главному менеджеру, но тот сказал, что за это не отвечает. Еще один сотрудник отмахнулся, заявив, что нужно обратиться к координатору рейса после прибытия в пункт назначения.

Когда Дэйв приземлился в аэропорту Омаха в половине первого ночи, он увидел, что аэропорт пуст. В поле зрения – ни одного сотрудника.

Дэйв получил багаж и осторожно открыл чехол с гитарой. Худшие ожидания подтвердились: гитара стоимостью 3500 долларов разбилась вдребезги.

Но это лишь начало истории Дэйва. Следующие 9 месяцев он провел в разбирательствах с United, чтобы получить хоть какую-то компенсацию. Он подал жалобу с требованием возместить ущерб, но компания отклонила его требование. Среди длинного перечня оправдательных аргументов United указала, что не может помочь ему, так как он не подал жалобу в течение 24 часов, предусмотренных для подачи жалоб. Этот пункт, оказывается, был прописан мелким шрифтом на билете музыканта.

Взбешенный тем, как с ним обошлись, Дэйв направил свои эмоции в другое русло. Так поступил бы любой хороший музыкант: он написал об этом песню. Он описал все пережитое, добавил музыку и опубликовал небольшой клип на YouTube под названием United Breaks Guitars [54] «United разбивает гитары». Прим. пер. .

В течение суток после публикации видео он получил более 500 комментариев. Большинство – от других разгневанных клиентов United, также переживших нечто подобное. Меньше чем за четыре дня видео получило более 1,3 миллиона просмотров. За десять дней – более 3 миллионов просмотров и 14 тысяч комментариев. В декабре 2009 года United Breaks Guitars возглавил топ-10 вирусных видео, по версии журнала Time.