Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

United ощутила негативный эффект от видео практически немедленно. За четыре дня с момента публикации стоимость их акций снизилась на 10 % – эквивалент 180 миллионов долларов. В итоге United совершила «жест доброй воли», передав 3000 долларов в фонд Института джаза имени Телониуса Монка, а многие эксперты промышленности сделали вывод: в результате инцидента репутации компании был нанесен непоправимый ущерб.

Цель маркетинговых обращений, как правило, – донести информацию. Сотрудники сферы здравоохранения говорят, насколько здоровее будут подростки, если не будут курить и станут есть больше овощей. Люди полагают, что, если они представят факты просто и доступно, это все решит. Их аудитория обратит внимание, взвесит информацию и поступит соответствующим образом.

Но зачастую фактов недостаточно. Большинство подростков курят, хотя знают, что не курить для них будет лучше. И большинство людей, которые уплетают «Биг-Мак» и большую порцию картошки фри, запивая их супербольшой колой, не обязательно не в курсе, что рискуют здоровьем. Так что, по-видимому, дополнительная информация не заставит их изменить поведение. Нужно нечто большее.

И вот здесь нужны эмоции. Вместо того чтобы нудно повторять сведения, нам нужно сосредоточиться на чувствах. Подспудные эмоции побуждают к действию.

Казало бы, некоторые продукты или идеи больше подходят для того, чтобы вызвать эмоции. Новый модный бар вызовет большее воодушевление, чем управление логистикой. Домашние животные и маленькие дети обладают большей эмоциональной притягательностью, чем финансовые стратегии банков и некоммерческих организаций.

Но любой продукт может заставить нас чувствовать, даже если не обладает эмоциональной притягательностью.

Возьмем поисковые системы в интернете. Казалось бы, один из наименее эмоциональных продуктов, которые только можно себе представить. В основе лежит переплетение запутанных технологий: оценка ссылок, индексация и алгоритмы PageRank. Люди хотят получить наиболее точный результат за минимальное время. Сложно представить, что этот продукт может воодушевить или расстроить, правда?

И тем не менее посредством кампании «Парижская любовь» Google сделала именно это.

Когда Энтони Кафаро окончил Школу искусств в Нью-Йорке в 2009 году. Он не ожидал, что станет одним из сотрудников компании Google. До тех пор ни один выпускник Школы искусств не получал работу в Google. Компании нужны были технари, а не дизайнеры. Но когда Кафаро узнал, что Google проводит собеседования с выпускниками художественных факультетов, он решил, что должен попробовать.

Собеседование было восхитительным. Под конец интервьюеры больше походили на старых друзей, чем на экзаменаторов. Кафаро отказался от уймы других предложений и стал членом только что сформированной дизайнерской команды Google, которая называлась Креативная лаборатория.

После нескольких месяцев работы Энтони понял: подход лаборатории не совсем согласуется с общим направлением компании. Отличное графическое оформление – это примитивно. Как и искусство, оно должно воодушевлять людей, пробуждать их самые глубокие чувства. А основная задача Google – аналитика, а не эмоции.

Есть байка, как дизайнер предложил использовать очень красивый тон синего для панели инструментов. А менеджер по продукту попросил его обосновать предложение с помощью количественного анализа… В Google цвета – не просто цвета, а математические решения.

Эту идею Кафаро использовал в своем первом проекте. Креативная лаборатория получила задание создать контент для новой поисковой системы Google (поиск самолетов, автоисправление текста и переводчик). Одно из возможных решений – небольшое вводное руководство, как лучше искать, используя различные функции. Другое предложение – «порция Google каждый день»: онлайн-викторина, которая включала использование поисковых возможностей для решения сложных загадок.

Обе идеи нравились Кафаро, но он чувствовал: чего-то не хватает. Чего? Эмоций.

У Google был отличный интерфейс, он давал хорошие результаты поиска, но интерфейс не заставит тебя смеяться. Он не вызовет слез. Деморолик покажет, как работает интерфейс. Но это все. Кафаро захотел сделать интерфейс более человечным, не только показать функциональность, но и вовлечь людей, построить эмоциональную связь.

Вместе с командой Креативной лаборатории Кафаро создал ролик «Парижская любовь». В клипе рассказывалось, как посредством поисковой системы Google зарождалась и развивалась любовь {93} 93 Клип «Парижская любовь» смотрите на www.jonahberger.com. История создания клипа взята из интервью с Энтони Кафаро (Anthony Cafaro) 20 июня 2012 г. . В клипе не было людей, даже голосов – только фразы, вводимые в строку поиска, и результаты.