Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

История начинается с того, что парень вводит «обучение за рубежом Париж Франция» и щелкает по верхнему результату поиска. Затем он ищет «кафе возле Лувра» и просматривает результат, чтобы найти именно то, которое понравится. Вы слышите женский смех на заднем фоне: парень вводит «перевести tu es tres mignon» и узнает, что по-французски это значит «ты очень милый». Он сразу ищет совет, как «произвести впечатление на француженку», читает предложения и начинает искать в Париже магазины, где продается шоколад.

Развитие интриги поддерживает музыка. Мы следуем за парнем и в тот момент, когда он передумал искать совет по поводу долгих отношений и решил найти работу в Париже. Мы видим, как он проверяет время прибытия самолета, а затем ищет церкви в Париже (под аккомпанемент церковных колоколов на заднем фоне). В конце, когда музыка достигает пика, мы видим: парень вводит вопрос «как собрать детскую кроватку». Видео заканчивается простым сообщением: «Искать».

Этот клип не может не тронуть. Он и романтичный, и счастливый, и воодушевляющий. Я до сих смотрю его с трепетом – а ведь смотрел десятки раз.

Когда Креативная лаборатория показала клип маркетинговой команде Google Search, в него просто влюбились. Клип очень понравился даже супруге CEO Google. Всем хотелось поделиться, и Google решила показать его более широкой публике. Внимание на чувства – и обыкновенная реклама превращается в виральный хит.

Чтобы дать людям возможность испытать эмоции, не обязательно тратиться на услуги рекламного агентства или расходовать миллионы долларов на фокус-группы. Кафаро создал клип с четырьмя студентами, которых пригласили из дизайнерских программ по всей стране. Вместо того чтобы подчеркивать новейшие потрясающие функции, команда Кафаро напомнила людям, что́ они любят в системе Google Search. Как сказал один из членов команды Креативной лаборатории, «лучшие результаты отражаются не на результатах поиска, а на жизнях людей» {94} 94 Цитата из Iezzi, Teressa (2010), “Meet the Google Five”, www.creativity-online.com/news/the-googlc-creative-lab/146084 . . Хорошие слова.

В своей замечательной книге «Создано, чтобы прилипать» Чип и Дэн Хизы рассказывают об использовании «трех “почему”», способствующих обнаружению эмоционального ядра идеи. Напишите, почему, по вашему мнению, люди делают что-либо. Затем три раза спросите: «Почему это важно?» Каждый раз, когда вы задаете вопрос, записывайте ответ, и вы заметите, что уходите все глубже и глубже, находя ядро не только идеи, но и эмоций.

Теперь вернемся к интернет-поисковикам. Почему они важны? Потому что люди хотят быстро найти интересующую информацию.

Почему люди хотят использовать их? Потому что смогут найти ответы.

Почему они хотят найти ответы? Потому что смогут связаться с людьми, достичь своих целей и исполнить мечты. Вот они, эмоции.

Хотите, чтобы люди говорили о глобальном потеплении или объединялись, чтобы изменить эту ситуацию? Не стоит просто указывать им на проблему и приводить статистику. Нужно выяснить, как сделать их неравнодушными. Рассказывать, как умирают полярные медведи или как глобальное потепление влияет на здоровье детей.

Используя эмоции для распространения информации, не забывайте выбирать те, которые разжигают огонь: эмоции с высокой активацией, побуждающие к действию.

Положительные эмоции вызывают возбуждение и воодушевление, показывая, как людям изменить ситуацию к лучшему. Отрицательные эмоции злят, а не опечаливают. Будьте уверены: история о полярных медведях дойдет до сердец.

Просто добавьте активации в историю или рекламу, и вы повлияете на желание поделиться {95} 95 Berger and Milkman, “What Makes Online Content Viral,” 192–205. . Проводя эксперимент, мы изменили детали истории, чтобы она вызывала больше злости. В другом эксперименте мы сделали рекламу забавнее.

В обоих случаях результат одинаков. Больше злости или больше юмора – большее распространение. Добавив эмоций, мы благодаря увеличению активации увеличили частоту пересылки.

Отрицательные эмоции также вызывают желание рассказать и поделиться. В маркетинговых обращениях продукт – от бритв до холодильников – обычно показан в лучшем свете. В рекламе люди, рассказывающие о преимуществах, полученных благодаря продукту, обычно улыбаются. Маркетологи стараются избежать негативных эмоций, опасаясь, что они плохо повлияют на бренд.

Но при правильном использовании отрицательные эмоции даже усиливают устную рекламу.