Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Но идея не сработала. На самом деле грусть несет противоположный эффект. Грустные статьи получают на 16 % меньше вероятности попасть в список самых пересылаемых. Грустные статьи не вызывали у людей желание делиться. Почему?

Наиболее очевидная разница между эмоциями – приятные они или нет. Благоговение – позитивная эмоция, а грусть – наоборот. Могут ли положительные эмоции увеличить индекс распространенности, а отрицательные – уменьшить?

Люди долго размышляли, как положительные и отрицательные эмоции влияют на желание поговорить и поделиться. Согласно общепринятой точке зрения, отрицательный контент – более виральный {84} 84 Обсуждение положительных и отрицательных личных рекомендаций см. в Godes, Dave, Yubo Chen, Sanjiv Das, Chrysanthos Dellarocas, Brace Pfeiffer, et al (2005), “The Firm’s Management of Social Interactions,” Marketing Letters 16, nos 3–4, 415–428. . Вспомните старый афоризм репортеров: «Если где-то льется кровь, новость пойдет первой!» Эта фраза основывается на идее, что плохое привлекает больше внимания и интереса, чем хорошее. Вот почему выпуски новостей начинаются с чего-то вроде: «Скрытая угроза для здоровья прячется в фундаменте вашего дома. Узнайте больше в следующем выпуске новостей в 18:00». Редакторы и продюсеры убеждены: негатив способствует вниманию зрителей.

Даже если так, можно привести доказательства и в пользу противоположного мнения: люди предпочитают делиться хорошими новостями. В конце концов, разве не все мы хотим помочь остальным ощутить счастье или радость вместо беспокойства или грусти? В главе о социальной валюте мы обсуждали примерно то же самое: то, чем делятся люди, зависит от того, какое мнение о себе они хотят составить в глазах других. Хорошими вещами делятся чаще, потому что они положительно отражаются на восприятии рассказчика. В конечном счете никто из нас не хочет казаться Дебби Даунер [49] Персонаж культового американского шоу Saturday Night Live («Субботним вечером в прямом эфире»). Прим. ред. , постоянно рассказывая грустные и мрачные истории.

Так в чем же дело? Хорошей информацией делятся чаще, чем плохой? Или наоборот?

Мы вернулись к своей базе данных и измерили уровень позитива каждой статьи. На этот раз мы использовали программу текстового анализа, разработанную психологом Джейми Пеннебейкером {85} 85 Обсуждение лингвистического исследования и установление частотности слов можно найти в Pennebaker, James W., Roger J. Booth, and Martha E. Francis (2007), “Linguistic Inquiry and Word Count LIWC2007,” доступно с 14 октября 2011, www.hwc.net. Обзорная статья о применении лингвистического исследования и счетчика слов для изучения ряда психологических процессов: Pennebaker, James W., Matthias R. Mehl, and Katie Niederhoffer (2003), “Psychological Aspects of Natural Language Use Our Words, Our Selves,” Annual Review of Psychology 54, 547–577. . Программа определяет количество позитива и негатива в отрывке текста на основе подсчета, сколько раз встречаются содержащие эмоции слова {86} 86 Чем выше процентная доля эмоциональных слов в фрагменте текста, тем больше эмоций он обычно выражает. Pennebaker, J. W., and M. E. Francis (1996), “Cognitive, Emotional, and Language Processes in Disclosure,” Cognition and Emotion 10, 601–626. . Предложение «Мне понравилась открытка, это было так мило», например, относится к положительным, так как содержит положительные слова «нравиться» и «мило». Предложение «Она повела себя отвратительно, это действительно ранило мои чувства» относится к негативным из-за слов «отвратительно», «ранить». Мы оценили каждую статью с точки зрения положительных и отрицательных эмоций и затем проверили, как это отразилось на попадании в список самых пересылаемых.

Ответ был однозначным: позитивные статьи пересылаются чаще негативных. Рассказы, как новички влюбляются в Нью-Йорк, имеют в среднем на 13 % больше шансов попасть в список самых пересылаемых статей, чем те, где излагаются подробности смерти владельца популярного зоопарка {87} 87 Berger and Milkman, “What Makes Online Content Viral,” 192–205. .

В конце концов мы почувствовали уверенность, что поняли, как эмоции влияют на желание поделиться. Казалось, что люди делятся положительными вещами и стараются не делиться отрицательными.

Но чтобы убедиться в своей правоте, мы дали ассистентам финальное задание, попросив их оценить каждую статью по двум другим основным негативным эмоциям: злость и страх.

Статьи, в которых рассказывалось, как богачи с Уолл-стрит получают щедрые надбавки во время экономического кризиса, вызвали волну гнева, а статья, например, о летних футболках вообще не вызвала гнева. Статьи об обвале фондовой биржи вызывают у людей чувство тревоги, а статьи о номинантах на премию «Эмми» не вызывают. Так что если предположение, что люди делятся позитивным контентом и стараются не распространять негативный, правда, то гнев и тревога должны, как и печаль, снижать частоту пересылки.