Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость

Предположим, что в Нью-Йорке создается команда профессиональных пловцов. «На арену выходят Wets (мокрые)», – под таким заголовком это событие анонсировалось бы в газетах. Одного слова « Wets» Достаточно, чтобы мы знали: (1) это профессиональная спортивная команда, (2) которая находится в Нью-Йорке и (3) принадлежит к одному из водных видов спорта.

Но это только в краткосрочной перспективе. По мере того как публика забывает первые заголовки, в знании устанавливается непонимание.

Что, правда существует команда пловцов под названием « Wets»? Или я путаю ее с баскетбольной командой «Nets»? Или с теннисной «Sets»? Так «Nets» переименовали в «Apples»? Или переименовали «Sets»? Поскольку линейное название связано с оригинальным, оно вызывает мгновенную вспышку понимания. «О да, "Diet Coca-Cola"».

Оно вызывает также мгновенный рост продаж. Когда под маркой «Alka-Seltzer» выходит новый продукт наподобие «Alka-Seltzer Plus», все тут же начинают им запасаться.

Возможно, не потребители, но розничные торговцы – совершенно точно.

Поэтому на первых порах продажи идут хорошо. (Чтобы заработать миллионы долларов, каждому супермаркету достаточно продать товара на пять «условных единиц».) Первые шесть месяцев, пока наполняется рынок, перспективы рисуются самые радужные.

Но потом, когда наступает черед поступления повторных заказов, наступает прозрение.

Долгосрочные недостатки После первого признания линейного расширения покупатель начинает испытывать сомнения в реальности продукта.

«Schlitz Light», «Pall Mall Extra Mild», «Jergens Extra Dry». Названия вроде этих попадают в сознание (и выпадают из него) легко и просто. Они практически не требуют от покупателя ментальных усилий.

Как нажито, так и прожито. Линейные названия быстро запоминаются, поскольку они не имеют независимой позиции в сознании потребителей. Они спутники оригинальной марки и способны лишь «навести туману» вокруг нее. Что нередко приводит к катастрофическим последствиям.

Давно, еще в 1930-е гг., компания Ralston Purina давала, радиорекламу со словами « "Ralston" 1,2,3». Один – это «Ralston» кусочками. Два – обычный «Ralston». Три – «Ralston» – сухой корм.Один, два, три – и нету.

Легендарный Дэвид Огилви сломал карандаш на средствах для стирки «Rinso White/Rinso Blue».

Компания Sara Lee пыталась проникнуть в категорию замороженных обедов с такими продуктами, как «Sara Lee Chicken Noodles Аи Gratin».

Для понимания опасности линейного расширения необходимо разделять кратко- и долгосрочные эффекты. Алкоголь – это возбудитель или депрессант? И то и другое.

Сначала алкоголь оказывает возбуждающее действие, затем – подавляющее. То же с линейными расширениями.

В представлении потребителей «Sara Lee» – это десерты. Мало кто не любит «Sara Lee», однако многие терпеть не могут курицу с вермишелью и картофелем. И не покупают.

Особенно с названием «Sara Lee».

Замороженные продукты от Sara Lee быстро пришли к финишу. После того, как на всю дистанцию было затрачено $8 млн.

Линейное расширение пробовали практически все. Журнал «Saturday Review Magazine» пытался выходить под четырьмя разными «соусами» {«The Arts», «Science», «Education», «The Society»}. Убытки – $17 млн.

Хотите верьте, хотите нет, но в настоящее время компании Levi Strauss и Brown Shoe выпускают на рынок обувь под названием «Levi's для ваших стоп». Levi's, безусловно, лидер по продажам джинсов, а эти башмаки могут и вправду послужить тормозом.

На рынке есть цветы от «Avis», часы «Zenith», табак «Old Grand-Dad», колготки «Bic», пеленки «Kleenex».

А есть вино «Pierre Cardin». Само собой, и белое, и красное. И «Chanel for Men». Так и хочется спросить: «Заменят ли Катрин Денев на Барта Рейнольдса?» «Два» – очень популярная концепция линейного расширения. У нас есть «Alka-2», «Dial 2», «Sominex 2», а также «Челюсти-2». (До этого еще ни одному сиквелу не удалось добиться таких же сборов, что и первому фильму в серии.) Даже рекламные агентства – уж они-то должны быть если не умнее то креативнее! – и те поддались магии «двойки». Так что теперь мы имеем Ogilvy Mather 2, Doyle Dane Bernbach 2, N. W. Ayer2, Grey 2 и др.

Газета по ТВ Список неудачных линейных расширений необычайно длинен. Программа «USA Today on TV» принесла $15 млн убытка в первый год и была закрыта на втором. Отметим, что в масс-медиа эту неудачу никогда не рассматривал и JJ свете линейного расширения. Дело в программе, в таланте, во времени выхода в эфир, в декорациях, в чем угодно. Все это приводит нас к важному аспекту «товар против позиционирования». Мы считаем, что с хорошим названием и правильным позиционированием можно сделать популярными даже «средние» товары и услуги. Большинство считают, что основным критерием рыночного успеха являются качество товара или услуги. Это неверно.