Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость

На первый взгляд компания получила возможность еще больше увеличить долю рынка.

Возможность ли? Первый ход General Foods оказался на руку конкурентам. Появление новой марки «Maxim», отделившейся от «MaxwellHouse», означало, что компания сразу стала уязвимой. («Maxim», «Maxwell» – чувствуете разницу? Большинство потребителей -нет.) «Maxim» – слово без смысла, оно не несет в себе информацию в выгодах продукта.

Контратака Nestle называлась «Taster's Choice». Стратегически безупречным оказался не только выбор названия, но и момент появления марки на рынке. Nestle появилась на новом рынке максимально быстро, пока конкурентная марка «Maxim» не успела закрепиться в сознании потребителей растворимого кофе.

Новая марка «Taster's Choice» позволила Nestle одновременно атаковать позиции молотого кофе. «Вкус, как у свежемолотого кофе», – утверждалось в рекламе. Результат? Что ж, результат вам известен.

«Taster's Choice» победил в битве за кофейные чашки и лидирует с большим отрывом.

Несмотря на то, что General Foods изобрела новую категорию и первой предложила сублимированный кофе, по объему продаж «Taster's Choice» опережает «Maxim» более чем вдвое.

«Дело о пальцах» Следующая упущенная возможность известна в кругах производителей лосьонов для рук как «дело о пальцах». Оно начинается с «Jergens», марки № 1, имевшей наибольшую долю рынка.

Сначала компания представила рынку, на котором доминировали] жидкие лосьоны, кремоподобный продукт «Jergens Extra Dry» (настоящая инновация, на; «судьбе» которой негативно отразилось сходство названий). Покупатели не поняли разницы.

В отличие от конкурентов, однако.

Компания Cheselbrough-Pond's представила рынку «Intensive Саге». Впервые новый крем- лосьон получил название, однозначно позиционировавшее продуют в сознании покупателей. И товар стал набирать популярность.

Конечно, когда ш Jergens осознали опасность происходящего, компания нанесла ответный удар под названием «Direct Aid».

Старая история: слишком мало, слишком поздно. К моменту появления новой марки iee конкурент «Intensive Саге» одержал маркетинговую победу. Сегодня это марка № 1, по объему продаж она опережает «Jergens», «Jergens Extra Dry» и «Direct Aid» вместе взятые.

Но разве ее полшое название не звучит как «Vaseline Intensive Care»? Все так, но покупатели называют продукт «Intensive Care», а не « Vaseline». «Vaseline» – это вазелин; «Intensive Care» – лосьон для рук.

Необходимо дополнить наш рассказ историей о том, как Unilever выбирала название для призванного составить конкуренцию «Maxim» растворимого кофе.

Швейцарское руководство компании отстаивало название «Nescafe Gold» (расширение линии самогоI популярного в мире растворимого кофе «Nescafe»). Американский же менеджмент настаивал на названии «Taster's Choice», и в конце концов именно он победил как во внутренней, так и во внешней битве. Лучшее название и |§ лучшая стратегия иногда позволяют нивелировать недостатки позднего входа на рынок.

Война низкокалорийных напитков Редко когда удается наблюдать прямое противоборство двух товаров, создатели которых придерживаются диаметрально противоположных стратегий, как в случае с «Diet'Pepsi» и «Tab».

Коварство линейного расширения в том и состоит, что все преимущества, казалось бы, находятся на стороне Pepsi. В конце концов, такое популярное имя, как «Pepsi», вкупе с описательным прилагательным «Diet» выглядит неотразимым.

Более того, «Diet,Pepsi» первой вышла на арену. А правила позиционирования гласят, что марка, проникающая в сознание покупателя первой, имеет громадное преимущество. И все же оно не столь велико, чтобы перевесить недостатки линейного расширения.

Победа осталась за «Tab». Линейное расширение Pepsi в категорий низкокалорийной колы нельзя назвать сильной стороной. Это слабость.

Потребитель рассматривает «Diet Pepsi» Как нечто второстепенное по сравнению с обычной «Pepsi». «Tab» же воспринимается как самостоятельный напиток.

И что же, вынесла ли компания Coca-Cola какие-то уроки из маркетингового успеха своего напитка «Tab»? Как бы не так. Она вновь идет прямо в капкана линейного расширения. Под маркой «Tab» сегодня предлагаются имбирный и вишневый лимонады. Если Coca-Cola стремится к завоеванию надежных позиций в этих категориях, ей не следует использовать марку, ставшую типовым названием для «низкокалорийной колы».

А что проигравший? Обычно проигрыш команды в решающем матче заставляет тренера кардинально изменить стратегию. Какое решение принял «тренерский совет» Pepsi-Cola? Они наступают на те же грабли. На рынке появилась «Pepsi Light». Линейное расширение в «легком весе».