Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость

Тем, кто твердо убежден в правильности линейного расширения, нет дела до фактов.

Несмотря на то что «Tab» продавался лучше, чем «Diet Pepsi» (подтверждая ущербность линейного расширения названия), Pepsi-Cola упорно придерживается стратегии расширений, выпуская одну за другой «Crystal Pepsi», «Wild Cherry Pepsi», «Pepsi Max» и «Pepsi XL» (в то время как на рынке присутствуют также «PepsiLight», «Pepsi AM» и «Pepsi One»). Ни одна из этих марок не стала и вряд ли когда-нибудь будет популярной.

Сегодня ставки сделаны на «Pepsi One». Компания не перестает играть с огнем.

«Jergens Extra Dry»против «Intensiwe Care».

Успех «Intensive Care» иллюстрирует одну из важнейших идей позиционирования.

Линейное расширение марки конкурента является возможностью для вашей компании.

Подключайтесь к борьбе, только с новым названием, и победа, скорее всего, будет за вами.

Примеры – «Benson Hedges», «Taster's Choice» и «Intensive Care».

Линейное расширение наоборот Если линейное расширение в большинстве случаев оказывается ошибкой, то, следуя по обратному пути, компания все-таки может встретиться с успехом. Данный процесс получил название «расширения базы». Рассмотрим пример детского шампуня компании Johnson Johnson. Ориентированная на взрослых, подчеркивающая его мягкость реклама сделала детский шампунь одной из ведущих марок в категории.

Обратите внимание на основные особенности стратегии расширения базы. Тот же продукт, та же упаковка, та же этикетка. Изменилось только применение.

Если бы Johnson Johnson пошла по пути линейного расширения и выпустила шампунь для взрослых «Johnson's», он не имел бы и доли того успеха, которым он пользуется сейчас.

Другим примером расширения базы является «Blue Nun», белое вино, которое одинаково хорошо как с рыбными, так и с мясными блюдами.

Но разве это не типичные случаи «ловушки всеобщности»? Не совсем. Детский шампунь «Johnson's» – первый и единственный детский шампунь, одновременно рекламируемый и как продукт для взрослых. A «Blue Nun» – единственное белое вино, которое, если верить рекламе, хорошо сочетается с мясом.

А если аналогичный подход попытаются использовать владельцы конкурирующих марок, успеха им не видать.

Еще есть сода «Arm Hummer», которая помимо своего прямого назначения используется для освежения холодильников и чистки раковин. Тоже очень успешный продукт. Но что произошло, когда та же компания выпустила линейное расширение «Arm Hummer», содовый дезодорант? А ничего. Как говорится, «он действует, только если вы сидите в холодильнике».

Действительно «Johnson's Baby Shampoo» за короткий срок стал ведущей маркой шампуня для взрослых. Затем рекламная кампания была свернута, а товар предоставлен самому себе. Для поддержания идеи некоторых марок необходима очень активная реклама. Эта стратегия не столько увеличивает продажи, сколько обеспечивает их сохранение на достигнутом уровне. Впрочем, большинство компаний все равно оценивают эффективность рекламы по показателю «прибыль на инвестированный капитал».

Компания Arm Hummer использует свою марку в производстве широкого ассортимента товаров: зубная паста, средство для чистки ковров и т. д. Большинство из них в лучшем случае пользовались скромным успехом. Вопрос в том, насколько более высоких результатов добилась бы компания, если бы она использовала свои технологические компетенции для создания новых категорий товаров с новыми названиями? «Mentadent», содержащая соду зубная паста, продаётся лучше, чем паста «Arm Hummer». «Страстная» любовь к собственной торговой марке – весьма распространенное явление в корпоративной Америке.

Даже журнал «Harvard Business Review» настаивает на том, что на линейное расширение должно быть наложено табу. Бесполезно…

В чем нет никаких сомнений, так это в популярности линейных расширений.

Нью-Йоркские профессиональные команды по бейсболу, американскому футболу, баскетболу и теннису известны среди публики как «Mets», «Jets», «Nets» и «Sets».

На постерах городских тотализаторов – команда «New York Bets» (ставки). Если бы в Нью- Йорке была создана сборная культуристов, ее можно было бы назвать «New York Sweats» («потные»,).

Пойдем дальше! Уличную шайку можно назвать «New York Ghetts» (от «гетто»).

Градостроителей – «New York Debts» (долги).

К счастью для нашего рассудка, появились первые признаки изменения тенденции.

Теннисная команда прозрела и сменила свое название с «New York Sets» на «New York Apples» (яблоки; яблоко – символ Нью-Йорка).

Краткосрочные преимущества Одна из причин устойчивой популярности линейных расширений – некоторые их краткосрочные преимущества.