Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость

Первая в маркетинговой истории статья о позиционировании была опубликована в журнале «Industrial Marketing» за июль 1969 г. Но и сегодня нам задают вопрос: «В чем .отличия позиционирования товаров производственного назначения по сравнению с потребительскими товарами?». Когда мы говорим, что позиционирование начиналось с промышленных товаров, нам не верят. Почему? Потому что это не соответствует традиционным представлениям о том, что все рекламные идеи исходят из потребительской сферы. Урок: не пытайтесь победить восприятие с помощью фактов. Восприятие всегда победит.

RCA против IBM Вот пример фронтальной атаки: это рекламное объявление RCA публиковала в «The Wall Street Journal» и других деловых изданиях. Многие годы некоторые люди считали, что позиционирующая реклама – это такая реклама, где в заголовке упоминается название конкурента. Вовсе не обязательно. Позиционирование не имеет с упоминанием или не упоминанием конкурента ничего общего. Оно касается «учета» сильных и слабых сторон противника перед тем, как начинать маркетинговую компанию.

Дух «я могу» умирает Не прошло и года, как крыша рухнула. «Катастрофа, обошедшаяся RCA в $250 млн», – провозглашал заголовок в «Business Week» от 25 сентября 1971 г.

Это куча денег. Кто-то подсчитал, что если взять эту сумму банкнотами в $ 1 и разложить по тротуару возле «Рокфеллер-центра», то стопка как раз дойдет до окна кабинета Боба Сарноффа на 53 этаже «RCA-билдинг».

То были тяжелые времена для производителей компьютеров. В мае 1970 г. после многих лет безуспешных попыток организовать компьютерный бизнес признала себя побежденной General Electric, которая продала всю эту кашу компании Honeywell.

После того как GE и RCA отказались от компьютерного направления, мы выступили с новой статьей в номере «Industrial Marketing» за ноябрь 1971 г., которая «разогрела» интерес к концепции позиционирования; к нам поступило много запросов на перепечатку материала и дополнительную информацию.

Глава корпорации GE Джек Уэлч сделал все, только не выбил эту чепуху «я могу». Либо ты первый, либо второй, либо никакой.

Когда «загнулся» и второй крупный производитель компьютерной техники, как же нам хотелось закричать: «Мы ведь предупреждали!» Поэтому в ноябре 1971 г. в «Industrial Marketing» появилась еще одна статья с названием «Возвращаясь к позиционированию: почему GE и RCA не послушались?» {«Positioning Revisited: Why Didn't GE and RCA Listen?»).

Как рекламироваться и продвигать себя, если на рынке присутствует такая компания, как IBM'? В тех двух статьях были кое-какие предложения.

Как бороться сIBМ? Компьютерный бизнес часто сравнивают с «Белоснежкой и семью гномами». Белоснежка создала себе позицию, не имеющую себе равных в истории маркетинга.

IBM принадлежит 60% компьютерного рынка, притом что доля самого большого из «гномов» не превышает и 10%.

Что можно противопоставить компании с такой позицией, как у IBM? Ну, прежде всего вы должны признать ее. Затем не следует делать того, что пытались сделать очень и очень многие. Действовать как IBM.

Ни одна из компаний не имеет ни единого шанса на успех в лобовой атаке на позиции IBM.

И пока что история не убедила нас в обратном.

Малые компьютерные фирмы наверняка согласны с нами. Но крупные компании, похоже, думают, что могут потягаться и с «голубым гигантом». Что ж, как сказал один несчастный руководитель, «во всем мире просто не хватит денег».

Burroughs Control Data GE Honeywell NCR RCA Univac Эти семь компаний пытались конкурировать с IBM в сфере больших ЭВМ и потерпели неудачу. Какой удалось добиться лучших результатов? Ни одной из них. Победителем и в конечном итоге вторым по величине производителем компьютеров в мире стала Digital Equipment Corp. DEC воспользовалась принципом Амелии Эрхарт и создала миникомпью- тер, новую категорию, в которой место лидера было вакантным.

В последние годы мы,-работая над проблемой замены концепции «мэйнфреймов» на нечто более современное, часто бывали в IBM и пришли к выводу о необходимости занятия позиции «интегрированных компьютерных систем». Кто как не IBM способен создать отличную систему? Есть такая поговорка: «клин клином вышибают».

Наилучшая стратегия для конкурентов IBM – использование преимуществ тех позиций, которые они уже занимают в сознании покупателей, и увязка их с новой позицией в компьютерной сфере. Например, как должна была позиционировать свои компьютеры RCA? В нашей статье 1969 г. содержалась подсказка: «RCA является лидером в области связи.

Если она позиционирует свою компьютерную линию в одной связке с коммуникационным бизнесом, ей, возможно, удастся использовать преимущества собственной позиции.