Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость

На взлете реактивному самолету необходимо 110% номинальной мощности двигателей.

Однако на высоте 10 000 метров пилот убирает тягу до 70%, а скорость 900 км/ч не снижается.

Стратегии сохранения лидерства Вопрос: где спит весящая под 400 кг горилла? Ответ: везде, где захочет.

Лидер имеет право делать все, что ему заблагорассудится. В краткосрочной перспективе он практически неуязвим. Для сохранения скорости движения достаточно инерции. (Старое борцовское выражение: находясь сверху, нельзя лечь на лопатки.) ^ Корпорации General Motors, Procter Gamble и всех прочих лидеров никогда не волнует этот или следующий год. Их интересует перепектива.

Лидерство – лучший «дифференциатор». Это гарантия успеха торговой марки.

Эта мысль позже навела нас на «закон качества». В любой категории в конечном итоге образуются две доминирующие марки. «Chevrolet» и «Ford», «Coke» и «Pepsi», «Budweiser» и «Miller», «Duracell» и «Energizer», «Sotheby's» и «Christie's». Бог и Дьявол.

Что произойдет через пять лет? А через десять? (Единственной проблемой в краткосрочном периоде может быть государство. Девиз: дави, пока федеральные власти не надавят Чего не стоит делать? До тех пор пока компания занимает первую позицию, нет никакого смысла выпускать рекламные объявления «Мы № 1».

Лучше заняться укреплением товарной категории в сознании покупателей. Обратите внимание, что в рекламе IBM обычно нет ни малейшего намека на конкурентов, а говорится только о ценности компьютеров для человека или организации. Всех компьютеров, не только производства IBM.

Почему не следует давать рекламу «Мы № 1»? Причина кроется в психологии. Если потенциальному покупателю хорошо известно, что вы являетесь лидером отрасли, он расценит такую рекламу как проявление вашей неуверенности. Возможно также, что ему не известно, что вы являетесь №1. Почему он этого не знает? Microsoft Microsoft так и сделала. И власти на нее надавили.

Heineken America's #1 imported beer.

«Импортное пиво № 1 в Америке» Задним числом нам в голову пришла еще одна мысль о том, чего не следует делать лидерам. На рынке всегда появляются новые покупате* ли, которые еще не знают, что ваша марка является лидером. Поэтому такие лидеры, как Heineken, пожалуй, должны периодически напоминать потребителям о своем первенстве. К сожалению, пивоваренная компания Heineken отказалась от слогана «Импортное пиво № 1 в Америке» и в конечном итоге уступила пальму первенства пиву «Corona Extra». Но в саморекламе необходима изрядная доля скромности.

Быть может, вы определили лидерство со своей точки зрения, а не с точки зрения покупателя. Это, к сожалению, не лидерство.

Лидерство невозможно определить самому. «Мы продаем больше всех Hi-Fi систем ценой до $1000 к востоку от Миссисипи».

Позиция лидера определяется мнением покупателя.

Существуют две основные стратегии, которые должны использоваться рука об руку.

Возможно, вам покажется, что они противоречат друг другу, но это не так.

Чтобы помнили «Первоклассная вещь». Классическая рекламная кампания Coca-Cola, подходящая для любого лидера.

Для завоевания лидирующих позиций необходимо первым проникнуть в сознание потребителей. Сохранение их требует поддержки первоначальной концепции.

Превращения ее в образец для подражания. Все, кроме «Coke», является лишь имитацией «первоклассной вещи».

Это не то же самое, что говорить: «Мы № 1». Крупнейшая марка может продаваться лучше других потому, что у нее ниже цена, ее можно приобрести в большем числе магазинов и т.

д.

Но идея «первоклассной вещи», как и первая любовь, навсегда займет особое место в сознании человека.

«Мы изобрели продукт». Мощный стимулирующий фактор, стоящий за копировальными аппаратами Xerox. За фотоаппаратами Polaroid. За зажигалками Zippo.

Coca-Cola Отказ Coca-Cola от использования идеи «первоклассной вещи» – выше нашего понимания.

«Всегда Coca-Cola» есть не что иное, как принятие желаемого за действительное.

«Наслаждайтесь Coca-Cola» – это просто несерьезно. Любой первым проникающий в сознание потребителей товар воспринимается как первоклассная вещь. У IBM это мэйнфреймы, у Heinz – кетчупы, у Goodyear – автомобильные покрышки, а у Coca-Cola, конечно, одноименный напиток. Когда ваш товар воспринимают как первоклассную вещь, вы автоматически репозиционируете все остальные марки как имитации. «Первоклассная вещь» – это, наверное, самый мощный, самый эмоциональный рекламный слоган, хотя сегодня Coca-Cola использует его весьма редко (если вообще не отказалась от него). А жаль.