Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость

Рекламодатель, намеревающийся создать новую товарную категорию, должен принести свою лестницу. Что тоже затруднительно, особенно если новая категория никак не позиционируется относительно уже существующей. В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не связано с чем-то привычным.

Вот почему, когда вы имеете действительно новый продукт, потенциальный его покупатель должен услышать информацию о том, чем он не является, а не что он представляет собой на самом деле.

Первый автомобиль, например, называли «безлошадным экипажем», что помогло людям позиционировать новую концепцию относительно существующих видов транспорта.

Для каждой товарной категории в сознании человека имеется воображаемая лестница, на верхней ступеньке которой находится марка-лидер. Марка № 2 занимает вторую ступеньку, марка № 3 – третью. Число ступеней может изменяться. В большинстве случаев их три. Наибольшее возможное число – семь (Правило семи).

Одна из товарных лестниц не имеет ни одной ступени – гробы. Люди просто не желают запоминать производителей гробов, хотя и здесь есть свой лидер (Batesville).

Пари «без последствий», «неэтилированный» бензин», «бескамерные» покрышки – все это отличные примеры того, как новые концепции позиционируются в «связке» с привычными.

Позиция «против» На современных рынках позиции ваших конкурентов важны не менее чем ваши собственные. А в некоторых случаях они более значимы. Здесь будет уместно вспомнить об одном из первых успехов эпохи позиционирования – рекламной кампании корпорации Avis.

Она войдет в историю маркетинга как классический пример создания «противоположной» позиции. В случае с Avis это была позиция против лидера.

«Avis – компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».

13 лет подряд Avis несла убытки. Когда она признала себя № 2 рынка, появились первые заработки.

В первый год доходы Avis составили $ 1,2 млн, во второй – уже $2,6 млн, на третий – $5 млн. А потом фирма была продана другой компании, ITT.

Столь замечательных результатов Avis добилась потому, что признала позицию своего основного конкурента Hertz и отказалась от лобовой атаки.

Чтобы понять причины успеха Avis, давайте заглянем в сознание потенциального клиента и представим себе лестницу услуг «прокат автомобилей».

На каждой ее ступени разместилась определенная марка. Самая высокая принадлежит Hertz. Ниже устроилась Avis. На третьей – National.

Hertz Avis National Так выглядит лестница услуг прокатных агентств в сознании потенциального клиента.

Причем она остается неизменной, вне зависимости от того, арендуется ли автомобиль в Avis или в National. Клиенты обращаются в Avis не потому, что эта компания стоит на верхней ступени лестницы прокатных агентств, а потому, что она не является лидером.

«Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».

С другой стороны, Hertz зарабатывает на свой хлеб с маслом, напоминая нам о том, кто стоит на верхней ступени. «В прокате автомобилей есть Hertz, остальные неизвестны».

Многие специалисты по маркетингу неправильно оценили воздействие девиза Avis. Они предположили, что успех пришел к компании потому, что она старалась больше других.

Отнюдь нет. Avis добилась успеха, потому что определила свои позиции относительно Hertz. (Если бы достаточно было старания, Гарольда Стассена уже давно избрали бы Президентом США.) Вот вам пример того, как далеко зашел рекламный бизнес в принятии сравнительной рекламы. Изначально журнал «Time» отклонил строку «Мы стараемся больше других» (мол, слишком явный намек на Hertz). Его примеру последовали и другие издатели.

Ответственный сотрудник рекламного агентства запаниковал и согласился изменить текст на «Мы чертовски стараемся». (Наверное, он считал, что бранное слово лучше, чем сравнения.) Только после того, как компания пригрозила вообще отказаться от рекламы, редакторы «Time» передумали и согласились на первоначальную версию. (Сотрудник агентства оказался на улице.) Позиция «против» кого- или чего-либо представляет собой классический позиционирующий маневр. Если компания не является первой во всех отношениях, тогда она должна первой занять позицию № 2. Тоже непростая задача.

Но осуществимая. То, что A vis делает в прокате автомобилей, Burger King с успехом реализует в ресторанах быстрого обслуживания, а корпорация Honeywell – в компьютерной отрасли.

Позиция «не-кола» Другая классическая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы пробраться на лестницу, занятую кем-то другим (прохладительный апиток «Seven-Up»). Великолепие этой идеи можно оценить, лишь представив себе, расстояние, разделяющее две принадлежащие «Coca-Cola» и «Pepsi» ступеньки товарной лестницы и всех остальных. Два из трех потребляемых в США прохладительных напитков относятся к категории колы. Вскоре после публикации книги о позиционировании Федеральная торговая комиссия пригласила авторов в Вашингтон, чтобы узнать наше мнение о готовящемся запрещающем применение «натянутых сравнений» законе. В соответствии с ним фраза «Мы стараемся больше других» рассматривалась как нелигитимная. Вы обязаны уточнить, больше кого именно вы стараетесь. Мы ответили, что поэзия слогана Avis в том и заключается, что потребители самостоятельно добавляют «чем Hertz». Лучший заголовок для рекламы – незаконченный.