Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Где надо, они были новаторами, где можно было – подражали. Спустя долгие месяцы экспериментов команда, состоящая из экспертов в области прямой почтовой рассылки, инженеров-механиков и разработчиков программного обеспечения, создала поистине непре-взойденную систему распределения на базе уникальных высокоскоростных аппаратов опти-ческого сканирования, способных сортировать и отправлять миллионы DVD-дисков каждый день с минимальной вероятностью ошибки. (Как и любой, кому посчастливилось посетить одно из помещений Netflix, мы были ошеломлены огромным размером и невообразимой эффективностью центра распределения во Фримонте.) Такой системы больше ни у кого нет – одно ее существование уже само по себе является веским основанием для других компаний воздержаться от желания запускать конкурирующий проект.

Вместо того чтобы понапрасну тратить ценное экономическое топливо и креативную энергию для разработки гениального ритейлерского сайта с нуля, Хастингс изучил сайт компании Amazon и более чем на 90 % воспроизвел его. Сайт Netflix являлся зеркальным отра-жением навигационной системы Amazon, размещения кнопок и продукции, инструментов поиска, включения отзывов клиентов и профессиональных критиков – даже изображения на сайте были такими же маленькими и с низким разрешением, чтобы обеспечить быструю загрузку сайта.

Вы можете назвать эту стратегию «Имитировать, чтобы быть уникальным». Безусловно, даже имитировать нужно уметь. Суть нового предприятия не может быть сыми-тирована. (В случае с Netflix – это «Надежная, удобная, доступная аренда фильмов через интернет и по почте». Уникальный дизайн сайта в этом определении не значится.) Но великие создатели спроса зачастую, не задумываясь, имитируют мизерные детали, чтобы сконцентрироваться на глобальном.

В своем стремлении обеспечить быстрый, но непримечательный рост, Хастингс использовал такие приемы, как вирусный маркетинг и маркетинг «из уст в уста» вместо того, чтобы тратить средства на дорогую рекламу. Кроме того, он искал маркетинговых партнеров, которые помогли бы Netflix рекрутировать сотрудников. Хастингс заключил соглашения с Sony, Toshiba и Panasonic, которые в совокупности продали 85 % всех DVD-проигры- вателей в США, – теперь с каждым продаваемым DVD-проигрывателем покупатель получал бесплатную пробную подписку на услуги Netflix.

При других обстоятельствах производители, возможно, не захотели бы заключать такие сомнительные сделки. «Но на тот момент, – объясняет Джим Кук, – эти производители DVD-проигрывателей на самом деле страшно опасались того, что их продукция точно также отправится в утиль, как диски Laserdisc или видеокассеты Betamax». Поэтому они сразу ухватились за идею предлагать своим клиентам возможность брать прямо из коробки десять купонов на бесплатную аренду любых понравившихся им фильмов. Создание экосистемы «закадровых» характеристик, которые бы смогли привлечь маркетинговую мощь

смежных организаций, во много раз приумножило потребительский охват компании Netflix, тем самым освобождая средства для решения других задач.

Отполировав свой продукт до такой степени, чтобы он мог решать любую проблему, связанную с арендой фильма, одну за другой, команда Хастингса затем задалась вопросом (как обычно делают великие новаторы и создатели спроса), а что еще мы можем сделать, чтобы связать воедино все части потребительского счастья? Чтобы повысить ценность продукта, Netflix не только предложила потребителям брать в прокат фильм, но также обеспечила их удобным персонализированным списком очередности кинокартин, возможностью их предварительного просмотра, доступом к комментариям критиков, предварительному бронированию будущих релизов, а также многими другими возможностями.

Но самой впечатляющей функцией продукта стала рекомендательная система по прогнозированию фильмов – Cinematch. (И снова в данном случае Хастингс вдохновился самым крупным мировым ритейлером, компанией Amazon, которая стала первопроходцем в создании такой программы, которая на базе алгоритма рекомендовала пользователям книги для прочтения. Японская Tsutaya параллельно разрабатывала свою собственную систему рекомендации медийных ресурсов.) Cinematch прогнозирует, каким образом определенный потребитель оценит определенный фильм, базируясь на его предыдущих оценках (в среднем каждый клиент компании Netflix оценил более 200 фильмов). Система стала настолько популярной, что 60 % подписчиков Netflix выбирают фильмы, полагаясь на миллионы рекомендаций, предлагаемых Cinematch.