Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

пания Netflix, которая обслуживала клиентов по всей стране, должна была ухитриться доставить фильм каждому из них, сводя при этом вероятность повреждения к минимуму. (Представьте себе, что вы ярый любитель фильмов и только что присоединились к компании Netflix. Сколько потребуется сломанных дисков, чтобы вы передумали сотрудничать с компанией? Один? Два? Скорее всего, не больше.)

Джим Кук, один из первых членов команды Netflix, вспоминает:

«Чтобы понимать, как, со своей стороны, работает почтовая служба, я провел сотни часов в нескольких самых крупных региональных почтовых отделениях, наблюдая за их работой и задавая миллион вопросов.

Я заметил, что письма сортировались несколькими высокоскоростными письмосортировочными машинами. И хотя это сокрушительное оборудование позволяло сортировать и обрабатывать более

40 000 писем стандартного размера в час, было очевидно, что тонкий пластиковый DVD-диск не выживет в подобных условиях.

Мое сердце ушло в пятки, и я почувствовал, что вся идея бизнеса разваливается у меня на глазах, как вдруг заметил отдельную конвейерную ленту, которая сортировала журналы и другую „плоскую почту“ большего размера. Как сделать так, чтобы наша корреспонденция всегда обрабатывалась именно на этом конвейере, а не на сортировщике писем?..»

Netflix начала двигаться в направлении разработки уникального и неординарного конверта, который бы автоматически направлялся в систему сортировки плоских писем. Кроме того, конверт также должен был надежно удерживать DVD, защищать от устройства штемпе-левания, а также представлять собой обратный конверт с заранее оплаченной маркой, который сотрудники склада Netflix могли бы легко и быстро открывать, не боясь поцарапать или уронить вложенный диск. Помимо всего прочего, он должен был быть легким, поскольку каждый дополнительный грамм увеличивал итоговую сумму на счете, который почтовая служба выставляла компании.

Они пробовали, пробовали и снова пробовали. Первые образцы конвертов были изго-товлены из бумаги, другие – из картона и пластика (пластик вскоре был вычеркнут как не подлежащий переработке). В некоторых конвертах был предусмотрен пенопластовый вкла-дыш, который должен был удерживать и защищать DVD-диск (тоже не вариант – слишком много весит). Некоторые образцы были герметичны, а это значило, что при транспорти-ровке самолетом они деформировались из-за перепадов воздушного давления (было добав-лено небольшое выпускное отверстие для воздуха). На некоторых потребитель должен был убрать наклейку, чтобы на конверте появился обратный адрес Netflix (это слишком сложно). Один конверт отпечатывался сразу с инструкциями для пользователя, где было 8 ключевых пунктов и по крайней мере 76 слов (черт побери!).

Чтобы найти идеальный конверт, Netflix пришлось снова и снова повторять одни и те же действия. Странные открытия сыпались одно за другим – например, как оказалось, печать обратного адреса внутри конверта вверх тормашками существенно облегчала обработку. В конечном итоге был разработан конверт, сделанный из легкой, но прочной бумаги с внутренней перегородкой, которая полностью обеспечивала безопасность диска, с отверстием, которое позволяло считывать штрих-код на диске DVD, не открывая конверт, и даже свободное пространство для платной рекламы. Беспроигрышный дизайн был простым, смелым и бросающимся в глаза. Но что еще важнее, благодаря ему частота повреждений во время путешествия по кулуарам почтовой службы составляла менее 1 %! В конечном результате ярко-красные конверты Netflix во многих почтовых отделениях США составляют почти

25 % всех почтовых доставок. А затраты компании Netflix на почтовые услуги (500 млн долларов в год) являются существенным вкладом в бюджет почтовой службы страны).

150 версий конверта – кому-то покажется, что это чересчур. Но каждая малень-кая деталь, измененная проектной командой Netflix, знаменовала уменьшение еще одной маленькой потребительской сложности – пусть даже на чуть-чуть. Возможно, для кого-то пустяк – сэкономить клиенту 3 секунды при открытии конверта или снизить риск повреждения DVD-диска с 0,08 до 0,06 %. Но если умножить эти цифры на миллионы клиентов и сотни миллионов поставок – выгода для подписчиков Netflix окажется колоссальной.

В это же время Хастингс и его команда бились над сотнями других «мелочей», которые должны были занять свои правильные позиции в головоломке истинной притягательности продукта Netflix. (Мы заметили, что такого рода одержимость – нормальное и распространенное явление среди создателей спроса.)