Александр Смажук - Маркетинговая РАЗБОРКА. Ликбез по маркетингу для предпринимателя

Если мы являемся представителями мелкого бизнеса и, по каким-то причинам, ранее не запускали рекламы или не отслеживали аналитики – с персонами придется поработать. Таким образом мы сможем хоть частично адаптировать рекламные активности под целевую аудиторию.

Как быть в таком случае:

● Прописать свои гипотезы и гипотезы своей команды.

● Провести обзвон своих текущих клиентов и провести опрос в телефонном режиме.

●Создать онлайн-опрос в Google-формах и разослать приглашение к опросу по электронке, смс или в мессенджерах лояльным клиентам.

●Установить на сайте онлайн-опросник (сейчас таких надстроек достаточно много: Survio, SurveyMonkey и др.).

● Использовать возможности соцсетей и т. д.

Если наш Продукт достаточно массовый – можно, конечно, провести предварительный опрос по рынку с использованием больших онлайн-панелей и собрать десятки тысяч анкет за короткий период. Обычно так поступают крупные бренды, у которых подходы к маркетингу формировались еще в прошлом веке и сильно прижились. Бюджеты подобных исследований сравнительно велики, а результативность зависит от подрядчика и «чистоты» его базы респондентов.

Кроме того, опросы можно проводить и на своем сайте. Важно помнить, что не стоит задавать вопросы каждому пользователю сразу при заходе на страницу. Таким образом мы будем только отвлекать их от тех действий, которые они должны были сделать на сайте. Некоторые можно задать через 15—30 секунд пребывания на определенной странице. Возможно, пользователь не может разобраться с навигацией на ней. Соответственно, можно попробовать таким образом ему помочь и, параллельно, получить дополнительную информацию об удобстве сайтов.

Короткий опрос также может помочь понять, почему часть пользователей уходит с сайта. Особенно, если закрытие страницы происходит сразу после захода.

Спросить или не спросить – общие правила проведения опросов

Давайте поставим себя на место опрашиваемого пользователя. Веретено из 20 вопросов на 1—2 страницы мы вряд ли захотим заполнять, даже если это сулит нам какую-то плюшку. А ведь, выделять бюджет, чтобы подарить крайнюю модель iPhone каждому опрашиваемому мы сможем разве что, продавая ежедневно по сотне Ferrari или McLaren.

Скорее всего, своих потребителей мы будем мотивировать бонусами, скидками или бесплатными пробниками. То есть, так или иначе, все будет связано с повышением наших продаж. Если наш Продукт действительно полезен, а с иными работать не рекомендую – это вовсе не смутит потребителя. Соответственно, проходить опрос наша аудитория будет условно бесплатно. А потому, нам нужно максимально упростить респонденту жизнь и спрашивать только то, что не можем уточнить иначе. Также, важно правдиво объяснить цель опроса. А какая цель нашего опроса? Правильно:

●оптимизировать сайт для повышения удобства его использования,

● упростить процедуру покупки,

●улучшить рекламу таким образом, чтобы она качественно информировала пользователей про реальную пользу нашего Продукта, без глупых атрибутов современной рекламы.

До сих пор, бытует мнение, что приносят больше детализированной информации открытые вопросы («как», «почему», «зачем»). Возможно, в некоторых условиях, это правило действительно имеет место быть. Но, в зависимости от того, как мы оформим свой опрос, насколько дружелюбным и интересным он будет к пользователю, наличие наводящих слов совсем не обязательно. Практика показывает, что заинтересованный «теплый» пользователь будет давать полные ответы намного чаще, даже на закрытые вопросы.

Для формирования целевой аудитории для рекламы нам важно понимать:

1. Географию – собраем из данных об устройствах.

2. Социально-демографические критерии – к ним относятся возраст, социальный статус и платежеспособность. Также можно получить через диджитал инструменты.

3. Психографические данные – деятельность, тип личности, ценности, интересы, увлечения – лучше объясняют потребности клиентов и помогают при формировании контента, рекламных объявлений, предложений акций, они могут говорить также про процесс выбора, принятия решений о покупке и использованию Продукта. Без продвинутых диджитал инструментов в виде различных систем аналитики такие данные собрать сложно.

Итак, перечень вопросов в анкетах можно солидно сократить благодаря, хотя бы, Google Analytics. Правда тут есть один момент – настраивать и читать аналитику также нужно правильно.