Александр Смажук - Маркетинговая РАЗБОРКА. Ликбез по маркетингу для предпринимателя

Ценность этих персонажей в том, что при описании целевой группы используются только демографические факторы типа возраста, пола, семейного положения, профессиональной деятельности и т. д. А вот для персоны мы можем моделировать жизненные обстоятельства, которые обусловят ее ценности, потребности и скрытые желания. Благодаря этому можно лучше понимать мотивы выбора конкретных товаров и каналов коммуникации в сети. Это уже называется психографикой.

До недавних форм, создание персон широко использовалось маркетологами. Особенно круто это выглядело при работе с большими компаниями. Опросы большого штата сотрудников: колл-центр с записью звонков, менеджеры по работе с клиентами и маркетологи. Так собрался первичный взгляд на идеального клиента с разных сторон. У компаний поменьше таких возможностей нет, потому, общались с теми, кто в команде выполняет такие функции.

Начинали, понятное дело, с того, кто общается с клиентами напрямую – продавци. Они ежедневно получают множество вопросов и возражений, знают на что клиенты лучше реагируют, а о чем лучше промолчать. Знания продавца, зачастую очень ценные для маркетолога (правда, зачастую они остаются только у продавца, который их не сильно ценит).

Что может знать продавец

1. С какими группами целевой аудитории приходится чаще работать. Какие самые яркие представители этих групп.

2. Что стимулирует представителей этих групп покупать наш Продукт. Какие потребности он закрывает.

3. Почему клиенты выбирали наш бизнес, а не конкурентов.

4. С какими возражениями потенциальных клиентов, чаще всего, сталкиваются. Как получается их проработать или вообще избежать.

Если Продукт предполагает дальнейшую поддержку, например техника или организация вебинаров, то с клиентами также плотно контактируют и сотрудники техподдержки или сервиса. Если таковых нет, значит – следующие вопросы также попадут к продавцу:

1. Какие вопросы чаще всего возникают в процессе использования Продукта?

2. Что говорят о компании и о Продукте текущие клиенты?

3. Есть ли у Продукта сопутствующие товары?

4. Есть ли сложности при выборе, покупке или использовании Продукта?

Собрав огромное количество информации и систематизиров ее специалисты формировали ряд «персон». Длалее, весь маркетинг отталкиваляся именно от них. Главной проблемой данного подхода – «призмы» маркетологов, формирующих эти портреты покупателей. И дело не в их некомпетентности, а в наличии большого количества ложных установок, ярлыков и прочих факторов. Сейчас вопросами сегментации очень успешно занимаются сами поисковые системы. А колпссические продходы постепенно изжиывают себя.

В интервью YouTube каналу Точка G, Андрей Себрант, директор по маркетингу сервисов Яндекса и автор Telegram-канала TechSparks, предельно понятно обьяснил, почему медиапланирование и классические опросы фокус-групп не имеют большого смысла. Фактически они отсекают часть реальных клиентов, которые по каким-то критериям не подходят под описания конкретных сегментов целевой аудитории. В то время как инструсментарий платной рекламы (таргет в социальных сетях, реклама в поисковиках), позволяют гибко настраивать показ, ориентируясь на «подобных» пользователей. Для полноценной работы с подобными сервисами, нужно иметь полноценный сайт с ранее подключенной и дополнительно настроеной аналитикой.

Есть, конечно же, и более продвинутые методы работы с целевой аудиторией. При наличии достаточного капитала, можно, например, воспользоваться услугами Cambridge Analytica. Эти ребята проведут индивидуализацию рекламы и сформируют для нас спрос так же виртуозно, как привели к своим креслам сенатора Теда Круза (на старте кампании он имел рейтинг порядка 5%, а получи более 45% голосов, став сильнейшим кандидатом), а позднее и Дональда Трампа. Их методы основаны на более чем успешно выстроенной системе аналитики поведения пользователей в сети и, если бы не одно НО – я бы стал ярым фанатом их подхода. А фишка вся в том, что информацию о пользователях они получали благодаря внедренным в фейсбук «безобидным дополнениям». За счет этих «игрушек», аналитики получали возможность мониторить действия в сети владельцев порядка десяти миллиардов профилей. Такие объемы данных и грамотная их обработкапозволяет «в нужное время, в нужном месте давать пользователям необходимую информацию для принятия решения угодного заказчику». Скандальные новости о данных действиях, впрочем, быстро забыли. Быть может потому, что головы людей заняли чем-то иным…