Роман Зыков - Роман с Data Science. Как монетизировать большие данные [litres]

С течением времени директ-маркетинг стал ассоциироваться с рассылкой спама, хотя это не та область, где бьют по большим площадям. Сейчас его, конечно, стало меньше в связи с переходом на электронную почту. Экономически доставить обычное письмо стоит намного дороже, чем электронное. Что привело к взрывному росту количества сообщений в наших электронных почтовых ящиках. Но давайте порассуждаем: если заваливать вас потоком сообщений – вы будете больше покупать? В краткосрочном периоде компания получает рост продаж, но в долгосрочном – происходит такое явление, как «эрозия» базы данных клиентов. Компания теряет кредит доверия покупателей – постоянная рассылка раздражает, и недовольные получатели либо отписываются от нее, либо (что чаще) не выдерживают и нажимают кнопку «в спам». А это влияет на репутацию компании и ведет к тому, что в спаме окажутся и последующие рассылки. Но чаще всего люди просто перестают реагировать на сообщения. В Ozon.ru я тестировал оптимальную плотность и лучший день для рассылок. Какие-то клиенты получали письма каждый день, какие-то – каждую неделю. В итоге мы выяснили, что лучше рассылку отправлять раз в неделю по вторникам. Там же, в Ozon.ru, мы каждое утро делали рассылку с книжными новинками, пока однажды не решили, что это слишком часто, и стали отправлять клиентам подборки книг один раз в неделю. Наши адресаты начали писать в поддержку – почему письма стали приходить реже? Один клиент написал, что у него на работе нашу рассылку привыкли читать каждый день всем офисом. После этого мы добавили в подписку опцию: клиент сам решал, как часто он хочет получать письма – раз в неделю или каждый день. Одни хотят получать рассылку часто, другие – редко, и эту информацию желательно учитывать – например, снижать информационное давление на тех клиентов, которые не совершали действий в результате прошлых рассылок. Каждое новое электронное письмо, которое клиент даже не открывает, ведет к тому, что чаша его терпения однажды переполнится.

Следующей ступенью эволюции email-маркетинга стали триггерные письма и цепочки взаимодействия с клиентом на их основе. Триггерное письмо – это реакция на какое-либо действие или бездействие клиента. Примеры триггерных писем:

• Отправляем письмо клиенту, который зарегистрировался на сайте, но не сделал заказ в течение трех дней. При этом из статистики у нас есть информация, что с каждым днем вероятность не сделать заказ повышается на 10 %.

• Отправляем письмо клиенту, который положил товар в корзину, но не сделал никаких действий в течение часа.

• Отправляем письмо со ссылками на сверла клиенту, который месяц назад купил дрель. Из статистики мы знаем, что 50 % клиентов покупают сверла в течение 30 дней после покупки дрели. Сверла – расходный материал.

Таких вариантов может быть много, поэтому их тестируют и собирают в единую цепочку взаимодействия с клиентами. Впервые я познакомился с такими схемами еще в Ozon.ru, тогда их предложили некие французские консультанты тогдашнего инвестора PPE Group. Конструктор такой системы рассылки реализован и в Retail Rocket с использованием данных взаимодействия клиентов с сайтом.

Некоторое время назад тема стартапов стала популярной; мой собственный карьерный путь связан как раз с работой в стартапах, а не в глобальных корпорациях. Я стоял у истоков одного из них как сооснователь и считаю, что имею право высказаться на эту тему. Что движет людьми, которые хотят создать новый бизнес? Для стартаперов очень важен их собственный профессиональный опыт в той области, в которую они хотят влезть, – с ним есть очень хорошие шансы запустить бизнес, не привлекая мегаинвестиции. А вот отсутствие опыта порой приходится заливать деньгами. Но вне зависимости от опыта забыть про выходные и свободное время приходится всем, кто параллельно с основной работой пилит стартап. Обычно его доводят до стадии MVP (Minimum Viable Product) и потом начинают активно искать инвестиции и питчить проект на конференциях перед инвесторами.

Венчурные инвесторы ищут проект, стоимость которого будет расти в экспоненциальной прогрессии. Они вкладываются во множество стартапов, из которых, возможно, выстрелит и окупит все расходы только один. Поиск инвестора – это приключение: обязательно найдутся персонажи, которые захотят поживиться за ваш счет. У меня был такой случай – один достаточно известный человек из e-commerce попросил 5 % компании за успешное знакомство с инвестором. Найти хорошего инвестора – большая удача. Хорошим инвестором я называю того, кто не просто даст деньги на выгодных условиях, но и не будет вмешиваться в прямое управление, а также будет помогать своими связями, например, чтобы найти потенциальных клиентов. Также хороший инвестор может знакомить основателей и менеджеров стартапа с менеджментом других портфельных компаний. Например, инвестор Ozon.ru Index Ventures возил нас в Лондон и знакомил с такими проектами, как Betfair, Last.fm и Lovefilm. А инвесторы и основатели Wikimart.ru организовывали поездки в Калифорнию и знакомили с Color, Netflix, eBay. Можно, конечно, назвать такие встречи хипстерским выпендрежем и напрасными расходами, но лично меня они очень воодушевляли на великие дела. Одно дело смотреть запись видеоконференции, другое – вживую разговаривать с людьми из легендарных компаний и видеть, что их проблемы похожи на твои, просто они масштабнее.