Роман Зыков - Роман с Data Science. Как монетизировать большие данные [litres]

В рекламной веб-аналитике вы еще встретитесь с двумя терминами – сквозная аналитика и когортный анализ. Под сквозной аналитикой обычно понимают работу с клиентом на индивидуальном уровне: от показа рекламы до отгрузки заказа отслеживания последующих действий заказчика. Это делается с помощью уникальных идентификаторов клиента (ID), с помощью которых его «ведут» в разных системах, от рекламных до логистических. Благодаря этому можно считать затраты на рекламу и обработку заказов с точностью вплоть до индивидуального клиента, пусть и с некоторым приближением.

Когорта в маркетинге – это группа людей, которые совершили определенное действие в заданный промежуток времени. Под когортным анализом подразумевается отслеживание таких однородных групп клиентов. Самое главное его назначение – расчет LTV (Life Time Value), количества денег, которые приносит клиент за определенный промежуток времени. Предположим, вы определили, что этот период будет составлять три месяца, и решили считать LTV первого числа каждого месяца (рис. 12.1). Каждый расчетный месяц аналитик будет «смотреть» на клиентов, которые совершили свой первый заказ или регистрацию три месяца назад, и считать их покупки за эти три месяца, потом делить это число на число клиентов. Для такого расчета нельзя использовать клиентов, которые совершили первое действие четыре или два месяца назад.

Рис. 12.1.Расчет LTV

Внутренней веб-аналитике сайта уделяется не так много внимания, как рекламной – на рекламу тратится куда больше денег, чем на сайт, поэтому руководство хочет знать, насколько эффективно они потрачены. А ведь действия посетителя на сайте, которые как раз являются объектом внутренней аналитики, очень важны. В этот анализ входят: воронка продаж, анализ заполнения форм и анкет, мерчандайзинг, функционализм сайта, карты кликов, запись действий пользователя (например, Яндекс. Вебвизор). Используя эти инструменты, можно гораздо лучше понимать свою аудиторию.

Воронка продаж выглядит почти как обычная воронка – посетитель сайта «проваливается» по ней, пока не достигнет целевого действия, например заказа. В среднестатистическом интернет-магазине конверсия посетителя в заказ составляет обычно один процент, то есть лишь каждый сотый посетитель доходит до дна воронки продаж и совершает покупку. Улучшению этого показателя уделяется очень много времени, ведь если растет конверсия сайта, то вы зарабатываете больше при тех же затратах на рекламу. Хотя реклама рекламе рознь: можно гнать на сайт небольшой поток почти готовых покупателей или большую толпу посетителей, подавляющее большинство которых уйдут с сайта сразу. В первом случае конверсия может быть высокой, во втором низкой, но и стоить первый вариант будет дороже. Поэтому я не сторонник «меряться» конверсиями, более важный показатель – средняя стоимость привлеченного заказа (Cost per Order). Он позволяет объективно сравнить экономики двух интернет-магазинов в первом приближении. Воронку продаж можно также рассматривать как последовательность микрошагов из целевых действий:

1. Сделал хотя бы один клик после перехода (non-bounced visitor).

2. Добавил товар в корзину.

3. Нажал кнопку «оформить заказ» (checkout).

4. Оформил заказ.

Оптимизируя каждый шаг, можно увеличить число посетителей, которые доходят до конца воронки.

Анализ мерчандайзинга – это самое лучшее, что я узнал о внутренней веб-аналитике, когда изучал систему Omniture (ныне Adobe) SiteCatalyst. Анализ мерчандайзинга – это способ оценки эффективности виртуальных полок интернет-магазина. Сайт интернет-магазина включает в себя несколько типов страниц: главная, поиск, страница категории товаров, страница информации о товаре, корзина, шаги заказа и личный кабинет пользователя. На каждом типе страниц размещаются блоки товаров (рис. 12.2) – например, горизонтальная линия из пяти ротируемых товаров или большой блок списка товаров на страницах категории. В любом товарном блоке товар подается со следующими атрибутами: картинка, сниппет с небольшой информацией, цена, название товара, кнопка добавления в корзину или быстрого заказа. Что можно делать с дизайном подачи товара в блоке? Можно увеличить картинку, убрать какие-то элементы. А вот посчитать, что изменилось в метриках, можно с помощью анализа мерчандайзинга, где аналогом обычной полки в магазине будет блок товаров в интернет-магазине.