Денис Сиденко - Как продавать дороже конкурентов. Современная технология создания и внедрения ценностных предложений

Предприниматель чешет мыслительный прибор и решает, что причина в бренде. И что остальные лидеры поднялись за счет него. Придумывает «красивое» название для товара. Заказывает упаковку. И… опять ерунда какая-то. У меня же СКЛАД! СКЛААД! (бизнес-мышление «от склада» – распространённый предпринимательский рудимент родом из 90х годов). Где продажи? Нет, ну чуть получше, но ненамного.

Ведь если вкладываться в маркетинг (точнее в то, как наш герой понимает это слово) – это дорого, придется поднимать цены. Или отдавать часть прибыли, которой и так еле хватает, чтобы отдавать инвесторам долги. Нет, нет… «Вот раскрутимся, тогда вбухаем в рекламу». И конечно же догоним Этих, которые непонятно почему продают наш товар дороже.

В подавляющем большинстве случаев не догоняют. Потому что, когда становится туго, они идут ва-банк и наконец «вбухивают в рекламу» деньги, которые почему-то не возвращаются сразу же.

Складские остатки распродаются конкурентам. Которые… заразы, ставят выше ценник и быстро всё распродают.

Проблема №2. Дороже и больше продает один из менеджеров компании. Пример, казалось бы, совсем из другой сферы, но он очень сильно связан ценовым лидерством и концепцией УТП.

Менеджеры-«звезды». Мечта одних предпринимателей и проблема других.

Любой владелец компании хочет, чтобы все менеджеры продавали так же, как лучший менеджер, потому что лучший менеджер существенно перетягивает на себя объем продаж, и компания начинает от него зависеть. Это влияет и на управление в отделе, и на дисциплину, которая есть в коллективе. Иногда продавец «звезда», понимая свое влияние, становится неформальным лидером, размывая единоначалие в компании и компрометируя инструменты корпоративного управления. Это лишь одна из проблем, которая связана с непониманием причин происходящего.

Проблема не единична. Практически все компании, у которых есть какой-то штат менеджеров, сталкиваются с тем, что появляются менеджеры, которые продают лучше других. Они продают больше других. И они продают дороже. Они заключают контракты на более выгодных условиях.

Некоторые настолько молодцы, что их клиенты берут у них оптом практически по рознице, с минимальными скидками.

Кажется невероятными? Не встречались с таким?

Я «встречался». Одним из таких продавцов когда-то был я. Когда я продавал, у меня были оптовые клиенты, которые брали даже дороже розницы. Брали оптом и брали продолжительное время. Более того, они отказывались от тех предложений, которые были у них по гораздо более выгодным ценам.

Ну ведь не логично же? Но опытный продавец действительно может сформировать такой набор ценностей для покупателя, что тот предпочтет переплачивать, чтобы эту ценность получить и не потерять.

Причем зачастую это неосознанное мастерство. Продавец не может внятно объяснить, как он это делает, или качественно передать профессиональные секреты другим. Для него многие вещи «сами собой разумеются», другие он делает «на автомате», не осознавая их влияния на конечный результат.

Это очень удивительный и сложный момент, который встречается во всем мире. Именно появление вот таких успешных продавцов-«Звезд» потянуло за собой множество исследований.

Например, те же работы Нила Рэкхема основаны на его исследованиях компании Huthwaite, где они как раз пытались понять, как продают лучшие менеджеры. Что они делают такое, какие последовательности действий они совершают, для того чтобы продавать больше и дороже других? Что же происходит?

Нила Рэкхем пришел к интересным выводам. Мы из пристально рассмотрим чуть дальше.

Если прямо сейчас скажу лишь одну единственную причину ценового лидерства, я совру. Это я делать умею, но не люблю.

Причин ценового лидерства масса. Многие компании росли шаг за шагом сотни лет. Завоевывая клиента одного за другим, качественно работая с ним и не «отдавая» конкурентам. Вкладываясь в НИОКР и временами захватывая технологическое лидерство, память о котором остается в истории и становится частью восприятия бренда.

Кто-то нашел новую нишу, успел сделать имя и захватить большую часть сегмента до того, как туда добрались дискаунтеры и лоукостеры.

В России в 90-е годы зачастую были более смешные причины ценового доминирования. Был случай, когда компания, купив партию кондиционеров, дала задание секретарю напечатать оптовый прайс, в котором уже была традиционная для 90-х годов высокая наценка. А секретарь ошибся одним ноликом. В плюс. И так как товар был новый и дефицитный, а рынок пустой и бездонный, партия ушла по заоблачной цене. Никто не знал рыночной цены, потому что рынка не было. Уникальность товара на пустом рынке была очевидной, и потому ценность предложения была по ту сторону от здравого смысла.