Денис Сиденко - Как продавать дороже конкурентов. Современная технология создания и внедрения ценностных предложений

Журналист побежал на рынок, начал расспрашивать старожилов. Старик пропал.

Правда раскрылась не сразу. По своим каналам журналист получил доступ к архиву, нашел информацию о последнем владельце случайно купленного раритета и даже нашел фотографии коллекционера, которому эти подсвечники принадлежали.

Каково же было его удивление, когда на фото он увидел того самого старика, у которого и совершил покупку на блошином рынке.

Как выяснилось позже, старик, торгующий на барахолке, действительно был довольно известным коллекционером. За 50 лет ему удалось собрать уникальную коллекцию, стоимость которой по мнению экспертов превышала десятки миллионов долларов.

После того, как врачи поставили ему диагноз, не обещавший долгой жизни, мужчина решил найти для ценных вещей новых владельцев. Но он не хотел передавать свои сокровища в музеи или продавать их тем, кто видит в них только материальную ценность. Он также ошибочно, как и многие, считал, что ценность предметов его коллекции очевидна, и обязательно найдутся люди, которые ее увидят и оценят.

Поэтому он накупил по объявлениям всякого дешевого барахла и отправился с ним на местный рынок.

Каждый раз, раскладывая свой товар, он добавлял к нему какой-то из экспонатов своей бесценной коллекции, и пытался найти среди покупателей именно тех, кто искренне сумеет оценить и разглядеть ценность этих вещей.

Продавал их по бросовой цене. Но что удивительно, за полгода торговли большую часть коллекции он так и не смог продать. Большинство покупателей просто не могли разглядеть среди дешевого хлама настоящие произведения искусства, а те, кто был на это способен, просто воспринимали их за подделку.

Старик верил в то, что есть люди, которые сами могут осознать ценность предложения без сторонней помощи. И он ошибся.

Что же такое Ценность предложения? Прежде чем отвечать на этот вопрос, зададимся другим. А как эта ценность возникает в процессе покупки чего-либо?

Чтобы ответить на данный вопрос, предлагаю пойти от простого к сложному.

Самое простое: давайте возьмём пилу, топор, томограф и взглянем на схему, как происходит принятие решения о покупке в голове человека.

Мы опять же говорим о покупке, которая удовлетворяет какую-то текущую потребность. Мы не говорим о спонтанной покупке того, что не нужно, конечно же. Там схема будет та же, но без первого этапа.

Для начала вспомним, что Продажа – это обмен Товара на Деньги. Очевидная вроде фраза, но для дальнейшего движения к осознанию концепции и технологии – это первый шаг, который стоит зафиксировать в памяти.

Взглянем на классические качели принятия решения.

Качели принятия решения

Известный гуру ценообразования Герман Симон писал: « Меня тысячи раз просили назвать самый важный аспект ценообразования. Я всегда отвечал одним словом: ценность.

Если просят уточнить, я говорю «ценность для потребителя». Цена, которую потребитель готов заплатить, то есть цена, которую компания сможет получить, всегда отражает ценность товара или услуги с точки зрения потребителя. Если потребитель видит высокую ценность, то он готов заплатить за это .»

Когда человек принимает решение, у него в голове на одну чашу весов падает цена за данное решение, а на другую чашу весов падает ценность предложения. Причем ценность падает туда в любом случае: она либо приходит извне, либо же она формируется внутри головы на основе данных, пришедших извне.

То есть человек либо эту ценность для себя объясняет сам, либо же ему ценность дают. Зафиксируйте этот момент в сознании ненадолго, это поможет понять следующие тезисы.

Следим за качелями дальше. Когда ценностей накапливается значительно больше, чем цена, которую человек готов за нее заплатить, тогда весы переключаются и нажимают кнопку «купить».

Сейчас у людей с ярко выраженной предпринимательской жилкой в голове сразу, на этом абзаце, возникает мысль: «Так-так. А как соотносятся в голове ценности и цена? И можно ли этот замечательный процесс формирования ценностей в голове покупателя контролировать?».

Потерпите немного. Об этом фактически вся эта книга и написана. Продолжим.

А что такое эти ваши «ценности»? Мир? Дружба? Любовь? Спасение лесов? Совместные походы в филармонию?