Денис Сиденко - Как продавать дороже конкурентов. Современная технология создания и внедрения ценностных предложений

Сейчас должны прибежать хорошо информированные маркетологи и нарисовать «пирамиду Маслоу» с ценностями человека.

Хороший подход, отлично продается, но не дает осознания ценности продукта для покупателя вне зависимости от уровня пирамиды, на котором он находится. Можете сказать, на каком уровне «пирамиды Маслоу» находится крупнейший потребитель товаров и услуг компания Huawei? Или Роснефть? Уверены, что сможете ответить? Ответили? А теперь ответьте, что это вам дает как продавцу? А ведь это ваш возможный клиент.

Нам надо четко отделить понятия Ценности человека и Ценности предложения, продукта. Это разные вещи. Одно формирует нашу жизнь, другое – решение о покупке.

В свое время Адам Смит, основоположник экономической теории, сформулировал парадокс ценности: «Вода для человека гораздо полезнее алмазов, но цена алмазов гораздо больше цены воды».

Классическая политэкономия пыталась объяснить этот парадокс тем, что цена зависит от затрат на производство, а не от субъективной пользы. Трудозатраты на добычу и огранку алмазов высоки, потому они и стоят дорого.

Экономист XIX века Герман Госсен, автор «Теории полезности», дополнил эту мысль идеей «предельной полезности». Она звучит так: при непрерывном потреблении каждый последующий потребленный продукт имеет меньшую ценность, чем предыдущий. Проще говоря, первый стакан воды может спасти от жажды, десятый будет использован скорее для умывания, а сотый будет использован возможно для мытья пола. Вода встречается чаще алмазов, поэтому удовлетворение потребности в ней происходит быстрее, чем удовлетворение потребности в алмазах.

Иными словами, то, что мы потребляем чаще, имеет меньшую предельную полезность для нас, а, следовательно, меньшую ценность. Бриллианты мы потребляем реже. Вроде всё логично.

Сравнительная полезность воды и алмазов.

Красивая и логичная формула. Которая, кажется, объясняет всё.

Да. Но нет.

Основатель австрийской школы экономики Карл Менгер 10 10 Карл Ме́нгер (нем. Carl Menger; 23 февраля 1840, Нёй-Сандец, Галиция, Австрийская империя, ныне Новы-Сонч, Польша – 27 февраля 1921, Вена, Австрия) – австрийский экономист, основатель т.н. «австрийской школы экономики». по-другому взглянул на этот парадокс. Алмаз может быть найден случайно, но ценность его от этого меньше не станет. Более того, где вы видели покупателей, которые интересуются затратами на производство того, что они покупают? Есть, конечно, любознательные индивидуумы, которые могут блеснуть в компании симпатичных девушек познаниями о себестоимости добычи алмазов в Южной Африке. Но они как суслики в поле – ты их не видишь, но знаешь, что они есть.

Более того, Карл Менгер один из первых сформулировал, что ценность не является объективным свойством вещи. Ценность – это суждение индивида о благе. Поэтому одно и то же благо может обладать разной ценностью для разных индивидов.

Наиболее точно понятие ценности продуктасформулировал профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Юджин Портер. Его формулировка звучит так:

«ЦЕННОСТЬ – ЭТО ЦЕНА, КОТОРУЮ ПОКУПАТЕЛЬ ГОТОВ ПЛАТИТЬ ЗА ПРЕДЛОЖЕНИЕ ФИРМЫ»

Закрепим мысль. Первая итерация осознания.

Ценность – это… цена.

Еще немного поднапряжем аналитическую часть мозга и попробуем осознать суть данной фразы на более глубоком уровне.

Цена, цена, цена… То есть получается: ценность – это… деньги?

Получается, что так. Пусть этот вывод вам покажется далеким от норм бытовой морали, но мы говорим «за продажи и за бизнес». Просто пока допустите эту мысль.

Вторая итерация осознания.

Итак, мы поняли в предыдущей итерации, что ценность – это деньги.

(На этом месте значительная часть читателей, переполненных духовными ценностями и не уловившие разность понятий «ценности человека» и «ценность предложения», должна резко захлопнуть книгу и трагически закатить глаза)

Пытливый читатель задумается: «Стоп, стоп… Мы же за деньги продаем товар. А тут выходит, что за деньги мы продаем… деньги?» – скажет он. – «А значит, ценность товара это.. деньги, которых больше, чем цена?»

Возможно немного упрощенно, но именно так, дорогой друг!

Тысячи лет покупатели яростно торгуются, пытаясь получить скидку у продавца.