Денис Сиденко - Как продавать дороже конкурентов. Современная технология создания и внедрения ценностных предложений

Тысячи лет покупатели стараются выбрать тот товар, который принесет им больше денег или избавит от потерь денег.

Тысячи лет покупатели привыкают сравнивать набор своих личных выгод от покупки каждого товара. «Этот товар дешевле на 30%! Но он прослужит явно меньше этого, более дорого. Мне придется снова тратиться на покупку. Где я заплачу меньше денег за год?», «Этот автомобиль дешевле, но дорогих клиентов я не смогу заманить этой маркой в свой таксопарк. А сколько они мне смогут принести?», «Эти сапожки такие дорогие, но в них я точно удачно выйду замуж!», «В наборе этот инструмент дешевле на 40%, чем отдельно, но сам набор дороже его в 2 раза. Что я получу, взяв этот набор, будут ли у меня задачи под него?»

Не всегда оценка идет на уровне внутреннего диалога. Зачастую она происходит на подсознательном уровне, выливаясь в эмоциональное «возьму вот это».

И тысячи лет находятся продавцы, которые могут слышать этот непрерывный диалог в голове покупателя и находят инструменты как на него повлиять.

Итак, ценность предложения – это деньги. Выразимся точнее – рациональная материальная выгода.

Что же нам дает это понимание? А в принципе это меняет все. Чтобы еще глубже понять эту мысль, давайте еще более подробно рассмотрим процесс принятия решений. Мы немного отойдем от схемы с весами и посмотрим, как постепенно происходит принятие решений с психологической точки зрения.

Влияние рациональных выгод на решение о покупке.

Схема ассиметрична, т.к. мы рассматриваем человека с преобладающим рациональным мышлением. Если человек иррационален, то схема будет такая же. Просто изобразите иррациональную часть крупнее, значимее, весомее, но она будет идти все равно после тонкой, но рациональной части.

Ближе всего к триггеру о принятии решений о формировании ценности данного предложения находятся наши эмоции. И, конечно же, окончательное решение принимается на уровне дофаминовых рецепторов, поощряющих наши действия. Когда нам кажется, что мы получили выгоду, что ценность данного предложения гораздо выше той цены, которую мы готовы за нее заплатить, то это нам приятно, и вот именно это ощущение давит на кнопку «купить». Но откуда оно возникает?

Очень много школ продаж, зная эмоциональную природу принятия решений, пытаются научить менеджеров и целые сбытовые подразделения давить именно на эту эмоциональную кнопку. Продавцы учатся НЛП, психологическим приемам продаж – привязке, установлению раппорта, активному слушанию, технике комплиментов. Маркетинг задействует популярных актеров, яркие цвета и милых животных, чтобы надавить на эмоции человека.

И конечно же маркетинг прекрасно умеет апеллировать к иррациональной ценности предложения – комфорту, эстетике, морали. И зачастую, когда мы говорим о рынке FMCG или о консьюмерском рынке 11 11 Консьюмерские или же потребительские товары – товары для личного, не коммерческого использования , это срабатывает, потому что человеку в ряде случаев достаточно приятных эмоций, которые сопровождают сделку, чтобы склониться к решению о покупке здесь и сейчас. То есть самому себе придумать, что у продукта есть рациональные выгоды, о которых ему будет приятно узнать после покупки. Обычно это связано с шопингом – тратой денег для удовольствия. Но только в ряде случаев. Мы ведь хотим повысить эффективность? Сделать, чтобы продаж стало больше?

Поэтому мы посмотрим немножко глубже – на рациональную составляющуюэмоционального решения. Если в предложении не будет рациональной составляющей, а только эмоциональная, далеко не факт, что решение будет принято положительно, особенно если мы говорим о рынке B2B и о крупных сделках. Здесь эмоции имеют мало изначального влияния, основа – рациональная составляющая. Эмоции лишь сопровождаютпринятие решения, делают его легким. Но они не могут стать поводом, основным мотивом выбора. Смазка для лыж бессмысленна без лыж.

Безусловно, есть иррациональные руководители, готовые разорвать выгодную сделку по эмоциональным причинам. Ну, не понравился менеджер. Бывает и такое. Без правильной иррациональной смазки самая приятная рациональная выгода плохо «заходит». Не все к этому готовы.

Другой пример. Серьезный мужчина хочет купить беспроводную компьютерную мышь, но подходящие по характеристикам в основном лежат в отделе игровых мышей. А ему абсолютно не хочется, чтобы у него на столе рядом с его серьезным и дорогим бизнес-ноутбуком лежало что-то хтоническое 12 12 Хтони́ческие существа́, или хтонические чудо́вища (от греч. χθών «земля, почва»), во многих религиях и мифологиях – существа, изначально олицетворявшие собой дикую природную мощь земли, подземное царство. Выглядят впечатляюще, но страшно. , мерцающее RGB-LED подсветкой и раскрашенное подростковыми черепами и скелетами. И тут он видит строгую солидную мышь с теми же характеристиками, но в полтора-два раза дороже. Если цена находится в пределах его понятий о добре и зле – он купит ее. Классическое позиционирование по Трауту и Эл Райсу. Но в основе что? Рациональная составляющая. Нужные характеристики, как у товара иррационально не подошедшего. Хотя этот иррациональный подход, если копнуть, вполне рационален. Человек участвует в переговорах. Сила его позиции основана на образе, который он транслирует. И наличие аксессуара, который может этот образ разрушить и привести к потере контракта, будет рационально малоприемлемо.