Денис Сиденко - Как продавать дороже конкурентов. Современная технология создания и внедрения ценностных предложений

И снова мы видим эту закономерность. Лучше продается именно самый дешевый товар. И он может стоить дороже. Именно это нам нужно понять для того, чтобы осознать, как продавать дороже.

Какие типы выгод? Мы же только все выяснили, выгода – в деньгах, нет?

Да. Но как в одном не сильно приличном анекдоте говорил Чапаев своему визави: «есть нюанс». А нюанс в методах измерения и подходах к формулировке.

Далеко не все рациональные выгоды прозрачно просчитываются по логике «Мы тебе продадим за 10, ты получишь 100». Особенно когда продажи сложные, цикл длинный, да и продукт не простой. Также мы должны хорошо владеть типологией рациональных выгод для качественной и максимально эффективной формулировки Ценностного УТП.

Типы рациональных выгод бывают 3 типов:

1. Прямые

2. Косвенные

3. Сравнительные

Рассмотрим их подробнее.

Тот самый случай, когда мы можем более-менее точно подсчитать выгоду клиента.

А) Заработанные деньги

В данном случае мы можем точно сосчитать прибыль клиента от внедрения нашего решения или использования нашего товара. Это могут быть как сформулированные числа, так и вилки – цифра «от» и «до».

Это не так сложно, как кажется, и применимо для многих продуктов. Просто не так много людей задумываются на таком уровне. Все пытаются «продать счастье», но не пытаются поставить себя на место клиента и погрузиться в его бизнес и его заботы.

Да, этот прием сильный, и, да, безусловно, подходит не для всех выгод. Но начинать надо с него и стараться довести осмысление рациональных выгод вашего продукта именно до этих конкретных и прозрачных для клиента цифр.

Б) Сэкономленные деньги

Этот тип формулировки один из самых распространенных. Экономия – значит снижение потерь. Прибыль – это не те деньги, которые попадают в наш карман. Прибыль – это деньги, которые там остаются. Следовательно, уменьшение денег, которые мы из кармана отдаем, равнозначно получению дополнительной прибыли.

Прием очень сильный. Например, компания General Electric, имеющая стабильно высокие цены на свою продукцию, использует этот прием, чтобы убедить клиента не разменивается на мелочи. GE знает как показать, что экономия на мелочи дает существенную выгоду. Их Ценностное УТП – «Сила одного процента». С помощью не самой сложной таблицы, GE обеспечивает себе ценовое лидерство долгие годы.

Давайте взглянем на таблицу GE:

Но представьте, что этой таблицы нет. И продавец GE просто радостно говорит клиенту про целый 1% экономии. Можете себе представить реакцию клиента? В лучшем случае это будет хрестоматийное «И чо?»

То есть те выгоды, которые имеют некоторый промежуточный элемент, приносящий выгоду. Через который прибыль описывается опосредовано. Данный вид рациональных выгод не так очевиден, как первый, поэтому мы рассмотрим его подробнее.

А) Экономия времени

Механизм обоснования данной рациональной выгоды прописан у нас в голове в виде вечного и абстрактного «Время – деньги». Но этот тип выгоды вполне неплохо рассчитывается.

Давайте предположим, что наше УТП позволяет сократить время доставки товара клиента его заказчикам на час . Раньше среднее время доставки было три часа, сейчас два.

Для стимуляции мозгового кровообращение представляем лицо клиента, который на ваше бытовое «Время – деньги» отвечает: «Ну и чо?»

Начинаем считать. Сначала определим объекты, на которые влияет снижение времени доставки.

1. Снижение трудозатрат водителя. А следовательно…

2. Снижение себестоимости логистики товара.

3. Увеличивается количество доставок в день.

4. Возможность не увеличивать штат для обеспечения на треть большего количества заказов.

5. Увеличение оборачиваемости капитала.

6. Снижение вероятности задержек товара.

7. Повышение уровня удовлетворенности клиентов, а следовательно, коэффициента повторных заказов.

8. Повышение конкурентоспособности, а следовательно…