Денис Сиденко - Как продавать дороже конкурентов. Современная технология создания и внедрения ценностных предложений

При этом мы знаем, что существует абсолютно бесплатное решение с максимально схожим функционалом. И оно бесплатное. Но компания, тем не менее, не исчезает с рынка, люди не смеются массово при виде цен на продукцию Microsoft и не переходят строем на Linux или какие-то иные бесплатные решения. Все происходит с точностью до наоборот: бесплатные решения заняли какую-то долю рынка и… Все. Не логично, не так ли?

И еще у нас перед глазами, конечно, пример компании Apple, которая продает одновременно и самые дорогие мобильные телефоны, и при этом больше всех остальных по количеству. С этим, естественно, можно поспорить, потому что в совокупности телефонов на Android может быть продается и больше, но если брать телефоны одной марки, топовые по классу, то компания «с яблоком» впереди всех. При этом ценовое лидерство позволяет Apple забирать 86% прибыливсего мобильного рынка за 2017 год, продавая всего около 15% в количественном исчислении. И опять же, она доминирует не первый год.

Хорошо, мы можем сказать про Apple, что все-таки это вещь, связанная с дизайном, с эмоциями, с ощущениями, то есть это близко к произведению искусства. Поэтому люди воспринимают это как нечто дорогое и красивое. Одновременно с этим это инновации, новый опыт. Опять же, новые эмоции и новые ощущения. То, что придает остроту жизни. Это то, что продают сотни компаний, формирующие качество жизни для людей достаточно обеспеченных. А это узкий рынок, а не масс-маркет с бешеной конкуренцией. Если копнуть причины глубже – всё становится гораздо интереснее.

Давайте возьмем компанию Mercedes. Она производит и автомобили для личного пользования, где дофаминовые рецепторы могут достаточно сильно влиять на принятие решения, потому что ты все-таки выбираешь личный автомобиль для себя – такого умного и красивого. Можно все списать на «магию трех лучей». Но эта же компания успешно продает и грузовики, которые покупают бизнесмены, умеющие считать деньги. И, опять же, бизнесмен имеет выбор: купить Mercedes или какую-то китайскую марку, которая позволит получить такие же характеристики, но при этом будет в два раза дешевле, а то и в три. Почему же выбирают Mercedes, который дороже, с теми же примерно характеристиками?

Только не говорите мне про «пирамиду Маслоу 7 7 Пирамида потребностей Маслоу – общеупотребительное название иерархической модели потребностей человека, представляющей собой упрощённое изложение идей американского психолога Абрахама Маслоу. Пирамида потребностей отражает одну из самых популярных и известных теорий мотивации – теорию иерархии потребностей. » и что прагматичный бизнесмен переплатит в 2 раза больше лишь потому, что компания-поставщик заботится о дельфинах и лесах Амазонии, а их директор носит шубу из искусственного меха.

Этот подход для формирования ценности плохо работает в В2В. В В2С он работает также не во всех сегментах.

В строительной технике, где еще более прагматичные люди, японский Komatsu никуда не исчезает. Отлично себя чувствуют Liebherr, CASE, Hitachi, JCB. Техника этих марок продается гораздо дороже, чем китайские аналоги, они лидеры по объемам.

Еще один пример – профессиональная моющая техника. Доминирование у кого? У немецкий Karcher, у датской Nilfisk и у американской Tennant. Они занимают большую часть рынка, продавая самую дорогую технику. Эта часть никуда не девается несмотря на то, что у них множество конкурентов. Причём не только в Китае, но и в Европе, которые предлагают гораздо дешевле продукцию с такими же характеристиками.

И это кажется абсолютно нелогичным.

Нет. Тестостероновый самец в нас будет кричать дофаминовые заклинания: «Ну это же Германия/ (Япония)! Надежность! Не ломается! Солидно. Партнеры будут уважать!».

Но отключая эмоции и решая классическую В2В-задачу снижения издержек, как вопрос жизни и смерти, вменяемый собственник задаст вопрос: «А что что мне это даст? Да я на разницу в цене три таких возьму. Запчасти дешевле в 4 раза. Сломается – выброшу, а на сэкономленные куплю себе Bentley. Вот за это партнеры реально будут уважать.»

Но все же, даже отключив эмоции, они покупают то, что дороже.

Не понятно.

Допустим, более высокая цена связана с надежностью и долгой историей компании. Сверимся с фактами. Если брать рынок легковых автомобилей, то по данным J.D.Power за 2019 год, самыми надежными являются автомобили, выпущенные Peugeot, Skoda и Huyndai. С результатом 77, 88 и 90 неисправностей на 100 автомобилей за первый год, при средних показателях по индустрии в 119.