Сергей Ройзман - СПИН для коммерческих директоров. Руководство по внедрению СПИН в вашей организации

Можно сказать, что, по сути, СПИН – это совместный поиск идеального решения и покупателем, и продавцом. Но как происходит этот поиск?

• У продавца могут быть в этом процессе две роли: эксперта и собственно продавца-исследователя. Эксперт знает правильный ответ. Продавец – нет, но готов его найти вместе с клиентом.

Роль эксперта более знакома и очевидна. Иллюстрация этой роли – «инженер», которого вы берете с собой на встречу, или медицинский представитель, который рассказывает про новый препарат. Он эксперт и так глубоко разбирается в продукте, что может рассказать, как это работает, ответить на самые сложные профессиональные вопросы.

Проблема в том, что эта роль не помогает убедить клиента. Такой подход не развивает ценность во мнении клиента, ведь это мнение эксперта, а не его, и логика у всех разная до противоположной. То, что кажется убедительным эксперту, покупателя вообще может останавливать от покупки. Типичный пример – наличие дополнительных опций или новых возможностей оборудования. Эксперт может быть в восторге от того, что высокое качество увеличивает межсервисный интервал, клиент же думает о том, что придется вводить новые требования для обслуживания более продвинутой техники, придется переобучать сотрудников и что эта техника, пожалуй, не выдержит ремонта кувалдой, как у нас любят делать.

С этим надо разбираться, и, в отличие от роли эксперта, роль продавца-исследователя предполагает совместный с клиентом мыслительный процесс. Вместе ищем решение и развиваем субъективное понимание ценности. Исследователь задает вопросы и слышит нужные ответы, позволяет клиенту самому делать выводы. В этом случае решение не навязывается, покупатель сам к нему приходит.

Отмечу на полях, что это именно роли. Продавец может быть и должен быть экспертом в своей области, и, если нужно, он должен быть готов продемонстрировать свою экспертизу, но ровно в той мере, которая помогает клиенту сделать свои собственные выводы.

То есть продавец-профессионал никуда не делся из больших продаж. Он продолжает оставаться в центре внимания. Методология СПИН – это результат наблюдений за таким продавцом.

Продавец-исследователь не устарел, наоборот, чем глубже море информации, тем нужнее лоцман. Роль продавца в больших продажах будет только усиливаться. СПИН – это важнейший навык, определяющий уровень профессионализма продавца.

Такое сомнение часто высказывают потенциальные клиенты: «Как вы считаете, насколько СПИН применим в России, ведь исследования проводились в международных продажах?».

Я понимаю, откуда берется этот вопрос. Книги Нила Рекхэма изобилуют примерами из бизнеса, но это западный бизнес. Но, как и на Западе, в России покупатели в больших продажах рискуют. Просто в России они рискуют сильнее.

Но, как и в западном бизнесе, для покупателя есть только один способ снижения рисков при большой и сложной покупке – это правильный продавец.

Для клиента продавец – это именно тот профессионал, который поможет оценить и снизить бизнес-риски. В этом любой бизнес одинаков, как на Западе, так и на Востоке.

Поэтому модель СПИН работает везде, где есть большие продажи, а значит покупка сложна и рискованна.

• Чтобы СПИН работал, между продавцом и покупателем должно быть полное взаимопонимание.

Но на чем оно может быть основано?

На мой взгляд, возможна только одна платформа: общее понимание потребностей сторон и учет взаимных выгод от сотрудничества.

СПИН помогает понять и развить потребности клиента.

Я бы сказал, что СПИН в России больше, чем просто метод продаж – это путь к реальному партнерству между продавцом и покупателем. Но только в том случае, если это «блюдо» правильно приготовлено.

Какими бы ни были культурные отличия Японии от Америки и Европы от Австралии, везде продавца хотят видеть именно для того, чтобы он решил проблемы клиента. Самый важный навык, помогающий это сделать – СПИН. Поэтому он работает везде.

На первый взгляд, ну, какие могут быть проблемы в преподавании СПИН?! Изданы и переведены книги автора, есть методики и даже практическое руководство. Однако же СПИН не так прост, как может показаться.

Дьявол, как обычно, кроется в деталях. Не стоит забывать, что продавцы в больших продажах работают с очень профессиональными закупщиками со стороны клиента. Это не только служба закупки, но и другие различные службы, которые заинтересованы в покупаемом продукте. С их стороны выступают не менее профессиональные представители, и каждый из них может преследовать свои цели, иметь свои потребности и ограничения.