Сергей Ройзман - СПИН для коммерческих директоров. Руководство по внедрению СПИН в вашей организации

Демонстрируемая квалификация не соответствовала заявленной должности. Это заинтриговало меня. На обеде мы сели рядом, и я ему высказал свои догадки. Я поделился с ним, что его ну очень сложно воспринимать как простого продавца, пусть даже работающего с ключевыми клиентами. Он засмеялся и сказал, что я прав.

«Если поставить в ряд все материалы с тренингов под названием СПИН, которые я проходил, – говорил он, – то получится целая книжная полка. Причем интерпретация СПИН от разных тренеров отличается вплоть до противоположной. Я сюда пришел, чтобы наконец-то от первоисточника узнать, что такое СПИН на самом деле!».

Это одна из самых больных тем – интерпретации и фантазии на тему СПИН.

Проблема в том, что СПИН давно «пошел в народ». Книга Нила Рекхэма «СПИН-продажи» издается на русском языке с 2003 года. Кроме того, уже издана его же книга «СПИН-продажи. Практическое руководство», в которой изложены материалы самого тренинга.

Кажущаяся доступность информации по самой популярной методике продаж привела к тому, что любой желающий в состоянии сделать тренинг по этой теме и почувствовать себя тренером по СПИН-методологии. К сожалению, о качестве таких тренингов говорить не приходится. СПИНом могут называть самые ужасные вещи в продажах, которые к оригинальной методологии отношения не имеют вообще. Характерными признаками таких толкований являются словосочетания:

– «опрос по методике СПИН»;

– «манипуляции по методике СПИН»;

– «СПИН-переговоры» и многие другие.

Поскольку за многие годы эта методология де-факто стала «Библией» продавцов во всем мире, бесчисленны толпы ее толкователей. Бороться с ними – не наша задача. Суеверия и заблуждения нужно развеять, также как и завышенные ожидания от обладания Святым Граалем.

Но нам как практикам нужно все-таки понимать реальные возможности методологии и особенности ее правильного внедрения. Поговорим об этом поподробнее.

Часто слышу этот вопрос на тренингах от участников. Можно было бы сразу завершить эту тему, приведя сотни примеров компаний, в которых СПИН сегодня – стандарт продаж. Это международные компании и корпорации из списка Fortune-500, и это, конечно, весомый аргумент, который может закончить любой спор.

Но тех, для кого Fortune-500 не авторитет, могут смутить различные «эксперты», которых очень много в интернете и которые просто делают деньги на модной теме. Как правило, они вообще слабо знакомы с темой больших продаж. Многие «гуру» критикуют СПИН, предлагая взамен свои «авторские» системы. Они зарабатывают на неквалифицированных заказчиках, на тех, кто зачарован громким названием или интернет-маркетингом.

Никто так и не может обосновать, почему же СПИН устарел. Большинство аргументов построено на том, что «если что-то изобретено в начале 70-х годов – оно просто не может не устареть».

Один из аргументов, например, звучит примерно так:

«За время, прошедшее с момента изобретения СПИН-технологии, все поменялось. Теперь покупатель все знает сам или может узнать с помощью интернета. Вся информация доступна, и вот это вот „копание“ в потребностях никому не нужно, поэтому СПИН не актуален».

В этом утверждении верен только посыл, что все поменялось. Да, теперь существуют каналы, которые позволяют клиенту получать почти любую информацию. Но облегчило ли это его жизнь в больших продажах? В целом, только усложнило.

Процесс покупки предполагает принятие решения на основе какой-то имеющейся информации. Но в решении о покупке этот фактор часто вообще не самый главный. Как правило, решение принимается в ситуации неопределенности, ведь оно направлено в будущее и связано с оценками рисков. Более того, клиент зреет довольно долго и в начале своего Цикла Покупки вообще не представляет, что именно ему нужно. Избыточная информация может ему только мешать. Клиенту нужен кто-то, кто сократит его затраты ресурсов на принятие значимого для него решения и снизит, в конечном итоге, риски такого решения. При этом важнейшими факторами являются доверие к продавцу и представляемой им компании, интуиция и опыт покупателя. Клиенту нужен доверенный советник и эксперт в одном лице – в этом главные роли продавца в продажах. Эти роли не изменились за время, прошедшее с момента изобретения СПИН. И чем сложнее становится принимать решение в больших продажах, тем более значима для клиента роль продавца.