Сергей Ройзман - СПИН для коммерческих директоров. Руководство по внедрению СПИН в вашей организации

Ваша компания может предлагать клиентам большое количество разных продуктов и услуг. Что-то из этого более выгодно продавать, что-то менее. Есть раскрученные продукты, которые продавать легко, есть те, которые только выходят на рынок, и их продавать сложно. Бывают разные конкурентные ситуации и обстоятельства.

На что в продажах сориентирован ваш продавец – вопрос управления продажами, но в любом случае ему придется отыскивать и развивать потребности клиента.

От того, насколько успешно он это делает, и будет зависеть результат.

Давайте поговорим о качестве продажи – о тех аспектах, которые напрямую зависят от навыков продавца.

Продажа состоялась. Ваш продавец продал на миллион и ожидает орден на грудь. Но возникают подлые вопросы.

А то, что он продал на миллион – хорошо? Это действительно все, что можно было взять с этого клиента в этой сделке? Возможно, значительная часть продажи не состоялась потому, что продавец не смог что-то продать?

Основа продажи сложных продуктов и услуг лежит в развитии потребностей. Если потребности не развиты – покупки не будет или будет куплен базовый набор характеристик, что не очень интересно для компании продавца.

Особенно эта тема актуальна при продаже дополнительных опций и сервиса. Например, даже понимая ценность фирменного обслуживания, не все готовы за него платить.

• Один из признаков качественной продажи – максимально возможный в данных обстоятельствах бюджет клиента, полученный продавцом.

Этот потраченный бюджет должен быть обоснован в сознании клиента ценностью покупки. На языке СПИН это значит, что ваш продавец должен найти и развить достаточное для такой покупки количество потребностей клиента. Эти потребности и то, как они удовлетворяются вашим продуктом, и есть обоснование бюджета – субъективное ощущение ценности клиентом.

Максимальный «взятый» бюджет демонстрирует, что продавцу удалось успешно выявить и усилить достаточное количество потребностей клиента.

Второй признак успешной продажи – продавец продал именно то, что выгодно вашей компании, а не только то, что продавать легко.

Проблема, с которой сталкиваются многие руководители, заключается в том, что при наличии большого ассортимента продавцы продают то, что продавать легче.

Конкурентные отличия лидеров рынка всегда заключаются в тонкостях технологий, в продвинутых особенностях продуктов, часто совершенно не очевидных на первый взгляд. А это значит, что для продажи этих особенностей приходится прилагать дополнительные усилия и, соответственно, использовать продвинутые навыки. Нужно глубоко знать и понимать продукт, вплоть до тонкостей, которые и отличают вас от конкурентов, и уметь связать эти особенности с потребностями клиентов.

Именно по этой причине все компании вкладываются в продуктовое обучение продавцов, но лидеры рынка инвестируют больше других и делают это на системной основе. Но для нас важно, что никакое продуктовое обучение не сработает, если продавцам не будут привиты навыки развития потребностей и привязки их к конкурентным преимуществам ваших продуктов.

Навыки развития таких потребностей – это СПИН.

Поэтому лидирующие компании сделали СПИН defacto стандартом в работе с клиентами.

• Есть еще и третий признак успешной продажи – ваш продавец провел ее с наименьшими усилиями.

Этот признак педагогически опасный, вызывает привыкание и сон на рабочем месте. Поаккуратнее с ним.

Смысл в том, чтобы учитывать при продажах сопротивление материала.

Клиент может быть очень привлекательным, но продать ему настолько трудно, что продавец рискует потратить слишком много ресурсов: усилий и времени. Возможно, этот объем продаж выгоднее было бы взять в другом месте и у других клиентов.

Правильный ответ всегда зависит от экспертной оценки самого продавца и его руководителя (то есть от вас), от обстоятельств продажи в сложном аккаунте. Важно отслеживать эти аспекты.

Конечно, стоит добавить, что размер бюджета – не единственный и часто не самый важный фактор, который показывает нам качество продажи.

Не за каждый бюджет нужно бороться.

Бывают ситуации, когда реализация продаваемого проекта может быть очень затратной или рискованной, клиент может быть неудобным, вероятны скрытые риски. Иногда лучше не продавать, чем продавать.