Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Реализовав за свою карьеру сотни инноваций, он сразу же понял, что бумага была предназначена для выполнения одной функции – не дать кушетке запачкаться. Но с точки зрения пациентов такая подстилка только усиливала ощущение уязвимости. К тому моменту, как доктор Холмстром вошел в кабинет, Данн под воздействием стерильного освещения в комнате, рентгеновских снимков, зловеще развешанных на доске, и приглушенных звуков шагов в коридоре пребывал на грани истерики.

Но всего через несколько минут приема Холмстром успокоил Данна. Принявшись обсуждать прогноз, врач схватил лист бумаги, чтобы схематично изобразить состояние колена и то, как можно его выправить. Его действия успокаивали, но озадачивали. Данну было известно, что на компьютере над плечом Холмстрома установлено новейшее программное обеспечение, позволяющее и записывать, и показывать диагноз. Но доктор им не воспользовался. «Почему вы не печатаете все это на компьютере?» – поинтересовался он.

В качестве ответа Холмстром подъехал на стуле к компьютеру. Как он пояснил, набирание текста не только отнимает слишком много времени, но и вынуждает отворачиваться от пациента (пусть даже на несколько минут) при объяснении диагноза. Он не хотел так вести себя с пациентами. Ему важно было поддерживать визуальный контакт, помогать людям расслабиться, убедить, что они в хороших руках. В этот момент важнее оказывалось не использование современных компьютерных технологий, а установление контакта и ободрение встревоженного человека. «Мы разработали крутейшее программное обеспечение, которое, как нам казалось, поможет этому врачу в работе, а он предпочел "нанять" листок бумаги и ручку, – вспоминает Данн. – До меня наконец-то дошло: мы разработали всю эту комнату с функциональной позиции, но совершенно упустили из виду эмоциональное сопровождение».

Данн и его команда к тому моменту уже изучали теорию работ для придания ускорения своей инновации, но этот визит в качестве пациента наглядно продемонстрировал важность понимания сложной работы со всеми ее функциональными, эмоциональными и социальными аспектами. Каким бы навороченным ни было программное обеспечение, оно не давало полной картины.

Личный опыт Данна в качестве пациента помог ему осознать недостатки общего инновационного процесса, действующего в Intermountain. С самого начала Intermountain переложила на специализированное программное обеспечение практически все функции в больнице, от заказа врачами анализов и последующих процедур для пациентов до составления графика работы и распределения по кабинетам. Нередко программное обеспечение, поясняет Данн, разрабатывалось после того, как врачи собирались в конференц-зале и опрашивались на предмет того, что бы они хотели иметь. Аналитики записывали все просьбы и передавали их инженерам, которые, в свою очередь, разрабатывали решение, отвечающее описанию врачей. Основное предположение, по словам Данна, состояло в том, что «врач всегда прав или в состоянии объяснить свои действия достаточно подробно, чтобы выполнить "работу", в помощи с которой он нуждается». Поэтому каким программное обеспечение, по их словам, должно быть, таким инженеры его и делали.

Но почему-то слова врачей не всегда соответствовали тому, что они в действительности хотели. И они упускали целевого клиента – пациента. Слишком часто проекты, требующие масштабных обновлений или исправлений, откладывались или вообще отменялись. «Мы долго руководствовались творческим подходом, – говорит Данн. – Но все равно ничего особо не выходило. Я осознал, что мы анализируем людей. Мы могли многое рассказать об их поведении – что происходит сперва, что потом и так далее. Но мы не анализировали работу ».

С тех пор команда Intermountain внедрила систему, ориентированную на работы (известную в самой компании как «дизайн для людей»), которая предусматривает изучение не только функциональных, но и эмоциональных и социальных компонентов работы, предваряющее разработку самой инновации. «Мы пришли к выводу, что люди должны иметь более широкий взгляд. Считается, что "пользовательский опыт" сводится к красивому монитору и кнопкам, находящимся на нужных местах. Но все это не имеет ничего общего с опытом применения программного обеспечения в реальном мире, где им пользуются врачи. Нельзя выдвигать требования к дизайну в конференц-зале. Нужно выйти в настоящий мир и пожить там».

Многие компании совершают одну и ту же ошибку: они спрашивают покупателей, как им улучшить имеющееся предложение, сделав его привлекательнее. Быстрее? Ярче? Дешевле? Если вы исходите из того, что нужно лишь поменять уже созданный продукт, или руководствуетесь общими определениями категорий, традиционными для вашей сферы, вы, вполне вероятно, уже упустили возможность распознать истинную работу потребителей.