Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Компания проявляла осторожность, подписывая упаковки как «нижнее белье», однако те больше походили на пакет с подгузниками для взрослых. Они выпускались в упаковках примерно такого же размера и формы, что и детские подгузники, и были (по крайней мере поначалу) белыми, объемными и, что хуже всего, шуршащими. (Saturday Night Live показало пародийную рекламу, где взрослые уговаривают престарелых родителей надеть выдуманное нижнее белье Depend Legends, на котором изображены лица известных людей.)

Взглянув на ситуацию с точки зрения необходимых для выполнения работ, компания осознала наличие неиспользованной возможности. Согласно исследованиям Kimberly-Clark, почти 40 % взрослых людей старше пятидесяти страдают от недержания. Предполагается, что это число будет только расти с учетом старения населения и большей продолжительности жизни. По результатам исследований, несмотря на то, что каждая третья женщина старше восемнадцати имеет ту или иную форму недержания, лишь небольшой их процент использует какие-либо специальные продукты. Многие-многие потребители предпочитают ничего не покупать, а не пойти в магазин за подгузником для взрослых. «Стигма и тревожность во многом снижают качество жизни страдальцев», – поясняет Джузеппина Буонфантино из Kimberly-Clark. Обычно люди мучаются примерно два года, прежде чем сдаются и приобретают продукты для гигиены взрослых. В отчаянии потребители обращаются ко всякого рода обходным вариантам, например использованию женских гигиенических прокладок в качестве «затычки». Или, что еще хуже, перестают вести социальную жизнь: не путешествуют, не ходят в рестораны и на мероприятия, не общаются с друзьями и родственниками. Для таких людей, которые предпочитают сидеть дома, а не опозориться на людях, имеется конкретная необходимая для выполнения работа: помочь им вернуть свою жизнь.

Руководствуясь этой идеей, говорит Буонфантино, компания сосредоточила усилия не только на разработке нового продукта (Depend Silhouette Briefs для женщин и Real Fit Briefs для мужчин), но и на снятии стигмы и возвращении людям чувства собственного достоинства в этой трудной ситуации. Список возглавляла необходимость создать продукт, который бы даже отдаленно не напоминал подгузники для взрослых. Новый продукт должен был побуждать клиентов преодолевать страх перед покупкой и ношением специального белья для взрослых.

Данный вопрос имел не просто косметический или маркетинговый характер. Компании пришлось разработать абсолютно новые материалы и технологии, которые позволили ей производить продукт, максимально напоминающий обычное нижнее белье. Дизайн упаковки был приближен к упаковкам любого другого нижнего белья, с прозрачными вставками, позволяющими убедиться, что продукт действительно выглядит как нижнее белье.

Потратив время на понимание требуемой работы, включая ее важные эмоциональные аспекты, компания в конечном счете поставила шах и мат. Став победителем исследования Nielsen Breakthrough Innovation в первый же год появления на рынке, этот продукт принес $60 миллионов прибыли, показав рост в 30 % за второй год. И при этом доля рынка существующих продуктов не была уменьшена. Впоследствии этот продукт вышел на международный рынок – и везде в категории «для взрослых».

Позиция, завязанная на работах, настолько масштабно меняет ваш взгляд на мир, что новые возможности для роста и развития появляются там, где никто не мог и представить. По сути, если вам кажется, что на рынке не осталось места для роста, вероятно, это сигнал к тому, что вы плохо определили работу. Может быть, прямо перед вами маячит совершенно новая возможность.

Выявление потребителей, которые стараются решить необходимую для выполнения работу за счет обходных вариантов, как это произошло у Kimberly-Clark с Silhouettes, должно заставить ваше сердце биться чуть быстрее. Вы определили потенциальных покупателей – тех, кто настолько недоволен имеющимися вариантами насущной работы, что готов на все ради изобретения собственного решения. Заприметив обходные варианты, присмотритесь повнимательнее, поскольку это, может быть, намек на возможность инновации, которую высоко оценят покупатели. Но вы ни за что не заметите эти аномалии – все эти обходные варианты, – если не вникнете в полной мере в контекст проблем .

Раздраженный нелепыми трудностями и финансовыми штрафами, сопровождающими открытие банковского счета для ребенка, мой приятель приложил нечеловеческие усилия, чтобы создать символический «Отцовский банк» с целью помочь своим детям разобраться в тонкостях сложных процентов. Детские карманные деньги никогда в банк не клались – родители просто хранили их у себя, – но каждый месяц отец записывал деньги на счет, производил расчеты и прибавлял начисленные по разумной ставке проценты, в отличие от обычного банка.