Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Выпускник Гарвардской школы бизнеса Рик Кригер вместе с партнерами решил основать QuickMedx, предшественника CVS Minute-Clinics, после того, как самому Кригеру пришлось несколько часов просидеть в поликлинике, пока его сыну не сделали анализ на стрептококковую инфекцию. Врачи в CVS MinuteClinic моментально принимают пациентов без предварительной записи, а медсестры выписывают лекарства от распространенных болезней вроде конъюнктивита, ушных инфекций и стрептококковой инфекции. Поскольку большинство людей не желает обращаться к врачу без особой нужды, сегодня в 33 штатах действует более тысячи пунктов MinuteClinic, расположенных в аптеках CVS.

Наблюдая за тем, как клиенты применяют ваши продукты, можно узнать много полезного, в особенности если их способы применения отличаются от предлагаемых вашей компанией. Своим студентам я частенько поясняю, как отыскать работы, спрятанные на видном месте, на примере пищевой соды производства компании Church & Dwight. Почти столетие культовую оранжевую коробку пищевой соды марки Arm & Hammer, основного компонента для выпечки, можно было увидеть на любой американской кухне. Но в конце 1960-х годов руководство обратило внимание на разнообразные обстоятельства, в которых покупатели тянулись за оранжевой упаковкой. Они добавляли соду к стиральному порошку, смешивали с зубной пастой, посыпали ковер или ставили открытую упаковку в холодильник, а также находили другие необычные варианты применения. До тех пор руководству и в голову не приходило, что этот основной продукт можно нанять на какую-то иную работу, кроме классической выпечки. Наблюдения привели к разработке стратегии, опирающейся на работы, и последующему появлению первых средств для стирки, не содержащих фосфаты, и целого ряда других невероятно успешных новых продуктов, в частности наполнителя для кошачьих туалетов, средств для чистки ковров, освежителей воздуха, дезодорантов и так далее.

Сегодня мы видим логотип Arm & Hammer на огромном количестве продуктов, но каждый из них отвечает на определенную необходимую для выполнения работу:

Освежить и почистить рот

Освежить холодильник

Содержать бассейн в чистоте и свежести для себя и своего окружения

Сделать так, чтобы подмышки оставались чистыми и свежими

Вычистить и освежить ковры

Уничтожить этот ужасный запах в кошачьем лотке!

Освежить воздух в комнате

Убрать в душе пятна и плесень

И не то чтобы эти работы были новыми – они существуют уже давно. Church & Dwight просто их обнаружила. На долю пищевой соды в оранжевой упаковке приходится менее 7 % прибыли от марки Arm & Hammer. Заметив необычные варианты, компания наварила миллионы долларов на создании новых продуктов.

Наибольший успех в сфере потребительских расфасованных товаров за последние годы обусловлен не броскими новыми продуктами, а работой, выведенной на основании необычных вариантов применения давно известных продуктов. Например, NyQuil десятилетиями предлагался на рынке как средство от простуды, но, как оказалось, некоторые потребители принимали пару ложек, чтобы лучше спать, даже если не болели. Так родился ZzzQuil: он обеспечивает потребителям прекрасный ночной сон и при этом не содержит прочие, ненужные им активные ингредиенты.

Когда маркетологи анализируют структуру рынка, отталкиваясь от необходимой для выполнения работы клиентов, а не от продукта или категорий покупателей, рынки, которые они снабжают, внезапно заметно расширяются. Роста можно добиться там, где о нем даже не мечтали.

Мы выделили пять благодатных направлений, которые хороши в поисках работ [22]. Но как только вы наткнетесь на золотую жилу, как следует оглянитесь вокруг, чтобы понять контекст работы, прежде чем справляться с ней с помощью инноваций. Если вы намерены создавать товары или услуги, которые клиенты хотят привлечь в свою жизнь, вам придется глубоко копать и смотреть во все глаза, обозначая не только функциональные, но также социальные и эмоциональные аспекты изменения к лучшему, которое пытаются осуществить покупатели. Даже опытные новаторы могут проморгать шикарные возможности, запрятанные в контексте четкого понимания работы.

Возьмем, к примеру, Тодда Данна, который массу времени размышляет о том, какие инструменты необходимы врачам, чтобы хорошо выполнять свою работу. Будучи директором по инновациям в Intermountain Healthcare Transformation Lab [23], Данн отвечает за стимулирование инноваций и продвижение их во все уголки компании, включая переосмысление подходов к общепринятым практикам ухода за пациентами. Но одним осенним днем несколько лет назад он ступил на незнакомую территорию: стал пациентом, за которым ухаживал его работодатель. Данн слишком долго лечил больное колено и, наконец, решил обратиться за консультацией к ведущему хирургу-ортопеду Intermountain. За время работы он много раз бывал в смотровых кабинетах компании, но теперь, став пациентом, воспринимал их совсем иначе. «Я сидел в той комнате на мятой бумажной подстилке в ожидании врача и думал про себя, кто это все придумал? Эта шуршащая бумага неудобна, ощущение, что вот-вот соскользнешь на пол. Она шуршит, стоит только шевельнуться. Вроде бы и маленькая деталь, а все равно мешает расслабиться. Пробуждает тревожность», – вспоминает Данн.