Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Нет ничего удивительного в том, что многие люди вообще отказались от сберегательных счетов. Десятилетиями традиционные банки ясно давали понять, что работать с «низкодоходным» сегментом лиц, которые хотят иметь простой сберегательный счет, им неинтересно. При существующей в банках бизнес-модели такие счета были нерентабельны. Поэтому банки всеми силами старались от них отделаться: требовали минимальный остаток и взимали пеню и плату за любую мыслимую услугу. Дети моего приятеля со своими карманными деньгами и подарками от дедушек-бабушек не относились к клиентам, которых встречают с распростертыми объятиями. Но это вовсе не означает отсутствие шикарной возможности, которой можно было бы воспользоваться.

И тут на сцене появляется ING Direct, посмотревший на рынок с новой точки зрения.

Имевшаяся сложная необходимая для выполнения работа была мало связана с функцией сбережения денег. Конкретно мой друг хотел почувствовать себя хорошим отцом, научив своих детей копить с определенной целью. ING Direct устранил все препятствия и сделал невероятно простое предложение: несколько сберегательных счетов, ограниченное число депозитных сертификатов и взаимных фондов. Банк не требовал депозитного минимума – вы можете открывать счет хоть с одним долларом, если пожелаете. Так хранить деньги намного удобнее и безопаснее, нежели распихивать по ящикам стола, забывать в подаренных открытках или рассчитывать непомерные процентные ставки в «Отцовском банке».

ING Direct нуждался в совершенно иной структуре затрат и бизнес-модели, если хотел получать прибыль, но, понимая работу, которую хотели выполнить клиенты, добиться этого было намного проще. Все отличительные свойства ING Direct были нацелены на решение необходимых для выполнения работ клиентов: будучи онлайн-банком, он нес более низкие операционные расходы, чем традиционные, «физические» конкуренты. И он был избавлен от накладных расходов на специалистов по управлению финансами, по работе с кредитами, по международным услугам и так далее. А это означало, что прибыльность и производительность обеспечивались за счет совершенно иного подхода – не бремя дополнительных операционных расходов, а оптимизация для решения работ клиентов.

ING Direct быстро превратился в самый быстрорастущий банк Соединенных Штатов. В распоряжении традиционных банков имелись все средства, позволяющие захватить этот рынок, но они зациклились на сегментировании клиентов вместо того, чтобы найти необходимую для выполнения работу. В 2012 году ING Direct был продан Capital One за $9 миллиардов.

OpenTable, онлайновый сервис по бронированию ресторанов, работающий в режиме реального времени, появился на свет из обычного обходного варианта. Меня всегда раздражала необходимость изворачиваться при бронировании столиков в ресторанах. Когда к вам в город приезжают два друга, вы решаете поужинать все вместе. Вы хотите показать им ваш любимый ресторан. Все сверяют расписание и выбирают время. Вы звоните в ресторан, но оказывается, что все столики на это время заняты. Может быть, вас устроит 21:00? Так что вы снова перезваниваете друзьям, чтобы выяснить, подойдет ли им девять вечера. Тут выясняется, что один из приятелей не может найти няню. Ладно, снова обсуждение. В какой другой ресторан можно пойти? Все мы мучились с таким обходным вариантом заказа столиков целую вечность, но OpenTable нашел решение для этой работы.

Думаю, у меня столько же работ по нежеланию что-либо делать, как и тех, в которых я искренне заинтересован. Первые я называю «негативные работы». По моему опыту, негативные работы зачастую открывают идеальные возможности для осуществления инноваций.

Какой родитель не сталкивался с такой проблемой: ребенок просыпается с больным горлом. Ваш опыт подсказывает, что это, вероятно, стрептококковая инфекция. Вы хотите, чтобы ребенок как можно быстрее поправился, и понимаете: чем быстрее принять лекарство, тем быстрее он пойдет на поправку, но – кто бы мог подумать! – сегодня совсем неподходящий день для болезней. На работе дел по горло, договориться с няней проблематично, и вам абсолютно не хочется тратить время на визит к врачу, чтобы после короткого осмотра тот подтвердил ваши подозрения. Если вы позвоните педиатру, то он – признаемся честно – не станет выписывать лекарства, не осмотрев ребенка. Записавшись на прием, вы долго сидите в приемной, пока, наконец, врач не приглашает вас в кабинет. Через несколько часов после звонка, когда вы уже в кабинете, доктор осматривает ребенка, делает быстрый анализ на культуру и приходит к выводу, что это стрептококк. Он звонит в аптеку, но вам приходится ждать еще полчаса, чтобы забрать лекарство. Полдня, считай, потеряно. В данном случае необходимая для выполнения работа – «Я не хочу обращаться к врачу».