Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Все было продумано таким образом, чтобы подать покупателю сигнал: теперь вы наш. Мы понимаем изменение к лучшему, которое вы пытаетесь осуществить, и требуемые для этого усилия. Понимание работы позволило компании добраться до причинного механизма , объясняющего, почему клиенты могут привлечь это решение в свою жизнь. Он был сложным, но не запутанным. Это, в свою очередь, подтолкнуло компанию к дифференцированию предложения, лишающему конкурентов возможности его скопировать или даже понять. Подход с упором на работы изменил абсолютно все. Компания получала $3500 (прибыли), покрывавшие расходы на перевозку и хранение.

К 2007 году, когда продажи в этой сфере упали на 49 %, а рынок стремительно шел ко дну, застройщикам удалось расширить бизнес на 25 %.

Теория работ – это инструмент интеграции, способ осмыслить сложный сплав потребностей, обусловливающих выбор потребителей в конкретных обстоятельствах. Она подсказывает, какая информация нужна, как отдельные ее составляющие соотносятся друг с другом, каким образом их можно использовать для разработки решений, идеально отвечающих работе. Теория работ эффективна, поскольку заставляет сосредоточить внимание на правильной сложности, разложив ее на составляющие, которые нужно понять в целях успешной инновации. Это разница между подробным законченным повествованием и несколькими отдельными кадрами фильма, случайным образом выбранными в качестве основных моментов. Необходимые для выполнения работы раскрывают полную картину.

Так где же скрываются все эти работы?

Далее мы предоставим некоторые рекомендации охотникам за работами. Мы поделимся идеями и подходами, которые подтвердили свою полезность за многие годы сотрудничества с компаниями над реальными инновациями. Мы не пытаемся объять необъятное или составить пошаговое руководство. Как подчеркивается на протяжении всей книги, мы не считаем, что существует какой-то один верный путь для обнаружения необходимых для выполнения работ. Мы включили в книгу некоторые идеи, помогающие на многое взглянуть с точки зрения работ. Как любит говорить основатель Amazon Джефф Безос: «Перспектива стоит 80 баллов по шкале IQ».

Некоторые величайшие научные открытия совершались людьми со свежим взглядом после того, как многие годы светлые умы наблюдали за одними и теми же явлениями и вещами, используя одни и те же средства и методы. Томас Кун, влиятельный философ и историк науки, исследует данный феномен в своей книге «Структура научных революций» (The Structure of Scientific Revolution). Эти научные прорывы, заключает он, представляют собой «сдвиг парадигмы»: «Ученые видят новое и получают иные результаты даже в тех случаях, когда используют обычные инструменты в областях, которые они исследовали до этого».

То же самое относится и к обнаружению работ: проблема кроется не в используемых средствах, но в том, что вы ищете, и как складываете воедино свои наблюдения. Анализ работ не требует отказываться от уже полученных данных и результатов. Личные данные, этнографические исследования, фокус-группы, потребительские панели, конкурентный анализ и прочее – все это может послужить отличной отправной точкой для генерирования важнейших идей, если вы смотрите с нужной точки зрения.

Помните мысленный эксперимент с короткометражкой, который мы обсуждали в главе 2? Вы пытаетесь запечатлеть историю клиентов, когда у них есть проблемы или они стремятся к изменению к лучшему. Взгляд с точки зрения работ меняет видимое вами: приоритеты и компромиссы, на которые готовы идти клиенты, принимают совершенно иной вид, ландшафт сменяется удивительными действующими лицами, а возможность для роста открывается там, где никто и помыслить не мог. Работы окружают нас повсюду, но не помешало бы знать, в какую сторону смотреть и как интерпретировать все, что вы обнаружили. У вас должна иметься стратегия поиска работ.

Мы предлагаем пять способов обнаружения работ, которые находятся у вас прямо перед глазами, если вы знаете, что конкретно ищете: распознавание работ в собственной жизни, поиск возможности в непотреблении, выявление обходных решений, выделение вещей, которые вы не хотите делать, и умение увидеть необычные применения продуктов. Вот как это работает.

В контексте помешанного на информации мира удивительным может показаться тот факт, что некоторые величайшие новаторы добились успеха, опираясь в поисках необходимой для выполнения работы практически только на собственную интуицию. Основатель компании Sony Акио Морита настоятельно отговаривал от маркетинговых исследований, призывая вместо этого «внимательно наблюдать, как живут люди, интуитивно предполагать, что они могут захотеть, и давать им нужное». Производство гениального изобретения Sony – кассетного плеера Walkman – было временно приостановлено, когда маркетинговые исследования показали, что покупатели ни за что не станут приобретать плеер, не имеющий функции записи, и что пользователей будут раздражать наушники. Но Морита проигнорировал предупреждение маркетингового отдела, доверившись своему чутью. Компания продала свыше 30 миллионов плееров, положив начало мировой культуре персональных музыкальных устройств.