Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Хотя компания рассчитала эффективность затрат для всех элементов каждого объекта недвижимости, в действительности она имела смутное представление, чем различается привлечение обычных зевак и серьезных покупателей. Найти миллионы оправданий низким продажам труда не составляло: плохая погода, недобросовестная работа продавцов, надвигающийся экономический кризис, праздничные затишья, предложения конкурентов, расположение кондоминиумов. Вопрос стоял только в том, что еще добавить к домам, чтобы повысить их привлекательность для покупателей.

Но Моэста пошел другим путем: он решил выяснить, на какую работу нанимали кондоминиумы люди, которые уже приобрели жилье. «Я попросил их подробно описать, как они пришли к покупке», – вспоминает он. Первый вывод, сделанный Моэстой после сопоставления сведений, полученных в результате десятков опросов, никак не помогал понять, кем же являются наиболее вероятные покупатели. Невозможно было составить единый демографический или психографический профиль покупателей новых домов компании, хотя все они относились к сегменту переезжающих в меньшее по площади жилье. Не было и каких-то отличительных характеристик домов, настолько значимых для покупателей, чтобы повлиять на конечное решение. По большому счету, эти характеристики представляли собой препятствие: было очень трудно выбирать мельчайшие детали отделки.

Однако в ходе разговоров была получена необычная подсказка: обеденный стол в столовой. Хотя потенциальные покупатели, осматривавшие дома и квартиры, постоянно говорили представителям компании, что хотели бы иметь просторную гостиную, большую вторую гостевую спальню и барную стойку для удобного и непринужденного общения гостей, они переживали из-за того, как обойтись с имеющимся обеденным столом. «Они без конца повторяли: "Как только я придумаю, что делать с обеденным столом, я могу сразу же переехать"». Моэста и его коллеги никак не могли взять в толк, почему всех так напрягал этот обеденный стол. В большинстве случаев речь шла о потрепанной жизнью, вышедшей из моды мебели, которую проще всего было отдать в благотворительную организацию или вообще вывезти на свалку.

Но стоило Моэсте вместе с семьей разместиться за обеденным столом на Рождество, как он сразу все понял. За этим столом праздновался каждый день рождения. Каждое Рождество. На нем делали уроки. Под ним дети строили крепость. Каждая вмятинка и царапинка имели свою историю. Этот стол олицетворял собой семью. Жизнь, прожитую вместе. «Этот момент стал для меня поистине откровением, – вспоминает Моэста. – И я понял, как это круто».

От переезда покупателей удерживало не отсутствие каких-то элементов, которые не предложила строительная компания, но, скорее, тревожность, вызванная необходимостью отказаться от дорогой сердцу вещи. Одна из собеседниц вспоминала, что ей понадобилось немало дней и масса упаковок с салфетками, чтобы расчистить всего один шкаф для подготовки к переезду. Каждое решение о том, на что ей хватит места в новом жилище, давалось с невероятным трудом. Старые фотографии. Поделки детей, выполненные в первом классе. Альбомы с памятными мелочами. «Она прокручивала в памяти свою жизнь, – говорит Моэста. – Каждое решение воспринималось так, словно она выбрасывала воспоминание».

Сделанное открытие помогло Моэсте и его команде понять, с какой проблемой сталкиваются потенциальные покупатели домов. «Я долго думал, что наш бизнес – это строительство жилых домов, – откровенничает он. – Но потом понял, что мы занимаемся перемещением жизней».

Уяснив необходимую для выполнения работу, компания внесла в предложение десятки мелких, но важных изменений. Например, архитектору удалось выделить в кондоминиумах свободное пространство для классического обеденного стола, на 20 % уменьшив площадь второй спальни. Компания также бросила все силы на то, чтобы помогать покупателям справиться с переживаниями из-за переезда: предоставляла услуги по перевозке, возможность двухлетнего хранения вещей и помещение для рассортировки, где новые владельцы могли в спокойной обстановке обдумать, что оставить, а от чего избавиться. Вместо тридцати страниц с различными вариантами отделки и декора, которые только вгоняли людей в ступор, появились три варианта готовых объектов. Такой шаг позволил моментально снизить количество расторгаемых из-за передумывания договоров с пяти-шести в месяц до одного. И так далее.