Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

FranklinCovey также продает целые процессы и впечатления, призванные справиться с определенной необходимой для выполнения работой. Предложения группируются вокруг различных категорий работ – например, руководство, исполнение, лояльность клиентов, показатели продаж, – но под каждой категорией располагаются предложения, нацеленные на конкретные необходимые для выполнения работы. Работы, которые возможно оценить в коммерческих результатах.

Например, после того как ее наняла крупная компания, занимающаяся оборудованием для информационных технологий, FranklinCovey разработала предложение, включающее не только обучение, но и постоянного консультанта, работающего в главном офисе клиента. В его задачу входило следить за тем, чтобы при работе с потенциальными клиентами, которые могли бы принести более $500 миллионов, в обязательном порядке соблюдались все усовершенствования процессов. «У компании не так много шансов заполучить контракты подобного объема, – признается Уитман. – Поэтому от них многое зависит. Наш показатель результативности – в действительности процесс, а не продукт». Процесс с измеряемым коэффициентом окупаемости инвестиций.

Что означали для FranklinCovey инновации вокруг работ? Среди прочих решающих сдвигов в перспективе можно назвать изменение конкурентного ландшафта. Компания не просто соперничает с другими компаниями, предоставляющими первоклассные тренинговые материалы. Она делает это на своем поле.

«Мы стараемся выбирать для себя работы, у которых нет конкурентов», – рассказывает Уитман. Если компания планирует менять стратегию, эта работа обычно поручается традиционной консалтинговой фирме. Но если ей нужна помощь в реализации этой стратегии, в том, чтобы побудить большие группы людей работать лучше или последовательнее ради воплощения новой стратегии или достижения какой-либо конкретной бизнес-цели, например увеличения сложных многомиллионных продаж, в этой работе у FranklinCovey мало конкурентов.

По сути, говорит Уитман, традиционные консалтинговые фирмы стали для компании источником работы – FranklinCovey нанимали, чтобы она помогала до конца проводить новую стратегию. Как мы обсудим на последующих страницах, конкурентное преимущество завоевывается за счет не только понимания работ клиентов, но и обеспечения впечатлений, в которых клиенты нуждаются при покупке и использовании товара или услуги, а также налаживания внутренних процессов, гарантирующих, что клиенты своевременно и постоянно получают эти впечатления. Именно это конкурентам будет сложно скопировать.

Это означает, что теперь потенциал для развития FranklinCovey намного шире, чем тогда, когда компания конкурировала только с другими поставщиками тренинговых продуктов. В 2015 году прибыль FranklinCovey достигла $220 миллионов, совокупный среднегодовой темп роста составил 9,2 % за последние шесть лет.

Сооснователь Intuit Скотт Кук одним из первых принял на вооружение теорию работ, и его деятельность помогла ее сформулировать и оформить. В рамках компании Intuit Кук ссылается на «усовершенствование в жизни клиента, которое имеет для него решающее значение при выборе продукта». Но мы согласны с тем, что говорим об одном и том же: улучшение в определенных обстоятельствах. В итоге мы с ним совместно написали первую статью, предшествующую теории необходимых для выполнения работ, в Harvard Business Review [20](вместе с одним из соавторов данной книги, Тедди Холлом). Данная теория помогла Intuit запустить невероятно успешное бухгалтерское программное обеспечение QuickBooks для малого бизнеса и с тех пор определяет стратегию компании в отношении инноваций.

Как признается сам Кук, он едва не проморгал идею, приведшую к появлению QuickBooks – продукта, который лег в основу долгосрочного развития, превосходящего первоначальное предложение. А все потому, что не сосредоточился на нужных вещах. Многие годы клиенты – представители малого бизнеса – пользовались программным продуктом для учета личных финансов под названием Quicken, примитивным и довольно бесполезным средством для ведения счетов мелких предприятий. Quicken не позволял клиентам выполнять множество функций, с которыми успешно справлялось другое программное обеспечение для бизнеса, например ведение бухгалтерских книг, гроссбухов, закрытие сделок, дебеты и кредиты. К тому же нельзя было выполнять их понятным для бухгалтеров образом. Почему же люди пользовались Quicken при наличии куда более продвинутого бухгалтерского программного обеспечения?