Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Невероятный успех университета свидетельствует о глубоком понимании Лебланом с командой необходимых для выполнения работ студентов. Сегодня на бывшем заводском складе в Манчестере работает 1200 сотрудников Колледжа дистанционного и дальнейшего образования, а число обучающихся насчитывает свыше 75 000 человек в 36 штатах и странах по всему миру. «Были моменты, когда у нас летели все системы, так как мы слишком сильно их переросли», – вспоминает Леблан. Когда расширение шло чересчур стремительными темпами, университет сбавлял обороты в плане привлечения новых студентов до тех пор, пока не доводил до нужного уровня службы внутренней поддержки и системы. Леблан знает: если университет не будет справляться с работой, студенты, не колеблясь, уволят его и найдут того, кто выполнит эту работу лучше.

Сегодня университет Южного Нью-Хэмпшира стабильно генерирует разумные 10 % избыточного дохода, что, в свою очередь, позволило вложить существенные средства в инфраструктуру, обеспечить отмеченные наградами условия труда для сотрудников и брать низкую плату за обучение (надо отметить, за последние четыре года стоимость обучения ни разу не повышалась). Более того, благодаря этому университет инвестирует в современные инновации, например программу формирования профессиональной компетентности стоимостью $2500 в год, при участии в которой студенты получают диплом, продемонстрировав компетентность в различных предметах, а не в результате многочасового просиживания на занятиях или посещения требуемого числа курсов. В своей речи в 2013 году в Университете Буффало президент Барак Обама выделил университет Южного Нью-Хэмпшира за внедрение программ, предлагающих студентам приемлемые варианты получения высшего образования.

Смогли бы Леблан и его команда придумать лучший способ усовершенствовать онлайн-программу, не задавая вопросы о необходимых для выполнения работах? Леблан так не думает. «Они помогли нам освоить язык, позволяющий обсуждать их не только в нашей команде, но и во всем кампусе, – признается он. – Эвристический прием, по-настоящему полезный, чтобы взглянуть на все, что нам нужно было сделать».

За последние десять лет мы тесно сотрудничали со многими компаниями, которые послужили полезными примерами того, как теория необходимых для выполнения работ помогла трансформировать инновации. Поскольку теория работ объясняет, почему потребители совершают тот или иной выбор, она пригодится в самых различных сферах и организациях – от простейших потребительских товаров до сложных решений по схеме «бизнес для бизнеса». В любом случае, выяснив, почему покупатели отдают предпочтение тому или иному продукту, компании получают возможность разрабатывать более качественные решения, которые будут наняты. Мы решили сделать акцент всего на нескольких из них, а затем, на последующих страницах, прояснить диапазон применимости необходимых для выполнения работ.

Например, нет ничего менее инновационного, нежели производитель, выпускающий на рынок еще один вид сыра. Однако компания Sargento получила $50 миллионов чистой прибыли благодаря расфасованным ультратонким ломтикам, добившись колоссального роста в этой категории и получив более $150 миллионов на следующий год. Почему данный продукт пользовался такой ошеломляющей популярностью, в то время как подавляющее большинство других из 3400 потребительских упакованных товаров, появившихся в том же году, не продержалось на рынке даже двенадцати месяцев? Ультратонкий сыр ломтиками от Sargento выполнял работу, с которой сражались покупатели: « Как я могу насладиться вкусом восхитительного сыра на ежедневном сэндвиче без лишних калорий, жира и чувства вины? » Теория работ, объясняет Род Хоган, вице-президент отдела коммерческого развития компании Sargento, «побуждает вас давать определение предложению в контексте весьма специфических проблем покупателей. Для крупных компаний это тяжело и непривычно».

В своем отчете Breakthrough Innovation Reports за 2012–2016 годы компания Nielsen отследила выпуск на рынок свыше 20 000 новых продуктов и выделила всего 92, продажа которых приносила более $50 миллионов в первый год и стабильную прибыль во второй (за исключением расширения ассортимента близкими продуктами). На первый взгляд перечень победителей может показаться случайным (International Delight Iced Coffee, Reese's Minis от Hershey и Tidy Cats Lightweight – лишь некоторые из них), но у них есть кое-что общее: каждый из них вскрыл плохо выполняемую необходимую для выполнения работу.