Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

На бумаге все студенты, возможно, выглядели одинаково, попадая в одну категорию на основании прослушанных курсов. Тридцатипятилетний и восемнадцатилетний студенты, планирующие получить бухгалтерскую степень, должны посещать одни и те же курсы, ведь правильно? Разве они оба не нуждаются в качественном образовании по приемлемым ценам?

Но с помощью взгляда с точки зрения необходимой для выполнения работы Леблан и его команда осознали, что работа, для выполнения которой нетипичные студенты нанимали университет Южного Нью-Хэмпшира, не имела ничего общего с работой студентов, едва вступивших в совершеннолетие, и что она вытекала из совершенно иных обстоятельств. Возраст среднестатистического онлайнового студента – тридцать лет, он пытается сочетать работу и семью, да еще впихнуть между ними образование. У многих из них имеются кредиты на обучение, которое они приостановили по сотне различных причин. Зачастую у них остаются долги после незаконченной попытки. Но жизнь убедила их, что пришло время продолжить обучение; они понимают необходимость дипломов, улучшающих карьерные возможности, а следовательно, и благополучие семьи. Они уже насладились всеми радостями совершеннолетия, которые могли себе позволить. Высшее образование им необходимо для обеспечения всего четырех вещей: удобства, работы с клиентами, аттестатов и ускоренного темпа учебы. Леблан с командой увидели в них огромную возможность.

Онлайн-программа университета Южного Нью-Хэмпшира никоим образом не конкурировала с местными учебными заведениями. Она соперничала с другими национальными онлайн-программами, включая как традиционные колледжи, так и некоторые коммерческие специализированные программы вроде Kaplan, Университета Финикса, Технического института ITT и других, проводимых с целью обучения студентов и выдачи дипломов, которые помогут им получить лучшую работу. Но что еще важнее, университет конкурировал ни с чем : с отсутствием потребления. Люди предпочитали ничего не делать для продолжения обучения на данном жизненном этапе. Такой подход резко превращал на первый взгляд ограниченный и бесполезный рынок в рынок с гигантским неиспользованным потенциалом. Кто бы отказался конкурировать ни с чем ?

Но Леблан и команда быстро пришли к выводу, что существующая политика, структуры и процедуры университета не приспособлены для осуществления фактической работы обучающихся дистанционно. Программа каким-то образом приносила немалые $32 миллиона прибыли, но тот факт, что так много студентов вообще нашли университет Южного Нью-Хэмпшира и остались в нем до окончания обучения, можно считать настоящим чудом.

Рассмотрим, к примеру, как университет Южного Нью-Хэмпшира (и многие другие учебные заведения) обычно обсуждал финансовую помощь с будущими студентами. Для типичного выпускника средней школы беседа начиналась еще во время учебы в школе, и в ходе этого обсуждения университет предоставлял базовую информацию касательно финансовой помощи. Ни студент, ни университет не рассчитывали на какую-либо конкретику еще как минимум год, после подачи официального заявления и представления финансовой информации от родителей абитуриента, когда колледж направлял предложение о приеме. Процесс оказания финансовой помощи в университете Южного Нью-Хэмпшира строился вокруг возможности вести неторопливый диалог с потенциальными студентами. Даже ответы на запросы порой занимали недели.

Если абитуриент отправлял запрос через сайт университета, то в течение двадцати четырех часов получал шаблонный ответ: «Уважаемый Клейтон, спасибо за проявленный интерес…» Затем, примерно через неделю или больше, по почте присылали пакет брошюр – одинаковый для всех запрашивающих. После этого университет просто ждал, когда потенциальный студент перезвонит или иным образом проявит заинтересованность. И многих абитуриентов – выпускников средней школы, в частности только что достигших совершеннолетия, – такая система более чем устраивала. Поскольку, как они прекрасно понимали, решение о стипендиях имело значение для родителей, но не играло решающей роли в вопросе того, для чего сами студенты нанимали университет.

Для взрослых учащихся по онлайн-программе финансовые соображения стояли на первом месте. Работа, на которую они нанимали университет, состояла в получении дипломов, позволяющих улучшить карьерные перспективы. Когда руководство университета Южного Нью-Хэмпшира задумалось об этих студентах, стало очевидно, насколько сильно вредит шаблонный ответ. Взрослый человек, собирающий в интернете информацию о действующих образовательных программах, уже в этот момент готов принять решение о дальнейших действиях. Вполне возможно, он уже давно раздумывал о получении дополнительного образования, и для него отправить запрос фактически означало определиться с выбором. Университет понимал, что его студенты – это зачастую матери или отцы, сидящие у компьютера поздно ночью, когда дети уже уложены спать, и выкроившие немного времени на сбор информации. У них не было возможности сидеть в ожидании ответа, удовлетворяющего их потребности в подобных обстоятельствах. Для университета Южного Нью-Хэмпшира отправка шаблонного ответа в течение суток и неспешное предоставление студентам любой конкретной информации касательно вариантов финансовой помощи были равнозначны отсутствию ответа. Участники онлайн-программ нуждались совершенно в другом, нежели обычные студенты, только что окончившие среднюю школу. Тем не менее университет всем без разбору предлагал одно-единственное «усредненное» решение.