Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

• Хотя многие участники бизнеса ассоциируют слово «теория» с чем-то исключительно научным или абстрактным, ничего не может быть дальше от истины. Теории, объясняющие причинные связи, входят в число наиболее важных и практичных средств на вооружении управленцев.

• Сфера инновации нуждается в лучшей теории, в особенности при ответе на основополагающий вопрос: «Что побуждает клиента покупать и использовать конкретный товар или услугу?»

• Теория работ дает ответ на данный вопрос, выдвигая идею о том, что клиенты приобретают и используют (или «нанимают» по нашей метафоре с работой) товары и услуги с целью выполнения работ, возникающих в их жизни. Работа определяется как изменение к лучшему, к которому покупатель стремится в определенных обстоятельствах .

• Приведенное определение конкретно и важно: полное понимание работы покупателя предполагает понимание того изменения к лучшему, к которому человек стремится в определенных обстоятельствах , функционального, социального и эмоционального аспектов такого изменения, а также компромиссов, на которые согласен покупатель.

• Понимание необходимой для выполнения работы рисует предельно четкую картину истинной конкуренции, с которой вам предстоит бороться, чтобы быть нанятыми. Это источник ценнейшей информации, помогающей реализовывать инновации, делая ваше решение намного привлекательнее решений любых конкурентов.

• Вы понимаете истинную причину, побуждающую клиентов отдавать предпочтение вашим товарам или услугам? Или, наоборот, другим продуктам?

• Каким образом ваши товары или услуги помогают клиентам совершать изменения к лучшему? В каких обстоятельствах они пытаются совершить эти изменения? Каковы функциональные, эмоциональные и социальные аспекты этих изменений?

• Что конкурирует с вашими товарами и услугами в плане выполнения необходимых работ? Имеются ли конкуренты помимо тех, что учитывает традиционный подход в вашей области?

Теория работ – это не просто очередная концепция или маркетинговый подход, но мощная призма, приводящая в действие прорывные инновации и трансформационный рост в самых успешных организациях мира в самых различных сферах. Теория работ меняет определение бизнеса, в котором вы заняты, размер и форму рынка, где вы конкурируете, тип ваших конкурентов. Это позволяет найти клиентов там, где их никогда не было, идеи для решений там, где были одни проблемы, и возможности тогда, когда вы меньше всего их ожидали. И вот как это можно сделать.

Стоя перед выпускной группой в Университете Южного Нью-Хэмпшира в 2015 году, президент Пол Леблан решил сказать несколько слов экспромтом. Это была третья церемония вручения дипломов в тот день – выпускников и родственников оказалось слишком много, и все никак не умещались в зале за раз, даже на стадионе Verizon Wireless Arena с 12 000 мест, поэтому руководству пришлось организовать три отдельные церемонии. Вместо того чтобы отделаться банальными шутками на тему окончания учебы, Леблан широко улыбнулся, глядя на студентов в шапочках и мантиях. «Встаньте, пожалуйста, те, кто служил или сейчас служит в армии и выпускается сегодня», – попросил он. Встала почти половина выпускников. «Если вы, как и я, принадлежите к первому поколению в семье, получившему высшее образование, встаньте тоже». Почти половина сидящих поднялась на ноги. «Если сегодня вы получаете диплом и у вас есть дети, встаньте, пожалуйста». К этому моменту почти весь выпуск стоял на ногах. Обычно блестящий и спокойный оратор, Леблан умолк на мгновение, в то время как толпа взревела. Получение диплома, невзирая на серьезные препятствия, было колоссальным достижением для людей в шапочках и мантиях. «Они осознали, что совершили, – вспоминал позднее Леблан. – Никому из этого выпуска ничего не приносили на блюдечке с золотой каемочкой. Так много всего, что могло всему этому помешать: финансы, хлопоты и заботы, отсутствие академической подготовки, ощущение, что ты здесь чужой. Они заслужили этот момент».

Присутствующие в тот день в зале представляли собой лишь вершину айсберга. По большому счету, подавляющее большинство студентов университета Южного Нью-Хэмпшира никогда не бывали в скромном кампусе в Манчестере. Но это не помешало им идти к поставленной цели. Надо отметить, что университет Южного Нью-Хэмпшира выбрало столько людей, что к концу 2016 налогового года университет получал $535 миллионов прибыли – 34 % от совокупных годовых темпов прироста за последние шесть лет. Регулярно превозносимый журналом U. S. News & World Report (и прочими изданиями) как одно из самых инновационных учебных заведений страны, этот университет славится еще и тем, что считается одним из лучших мест для работы, согласно рейтингу Chronicle of Higher Education . В 2012 году журнал Fast Company назвал университет Южного Нью-Хэмпшира одной из самых новаторских организаций в мире , поставив его впереди LinkedIn, Starbucks и даже Национальной футбольной лиги.