Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

К 2013 году Pampers стал самым часто продаваемым брендом подгузников в Китае [24], объемы его продаж увеличились до $1,6 миллиарда. Это приблизительно 30 % рынка, где подгузники вообще не использовались еще десять лет назад.

Если потребитель не видит своей работы в вашем продукте, игра закончена. Хуже того, если потребитель нанимает ваш продукт по причинам, не связанным с необходимой для выполнения работой, вы рискуете отвратить его навсегда. Как мы обсудим подробнее чуть позднее, очень важно подать сигнал «этот продукт не для вас», в противном случае потребители вернутся с нелестными отзывами.

В чем кроется гениальность этих историй успеха? В знании того, что следует искать. В безумии сокрыта логика. Общим у них у всех был поиск причины. Благодаря теории, позволяющей прогнозировать, что послужит причиной каких явлений, прорывные инновации не нуждаются в обычном везении. Они не зависят от чьих-то манипуляций с магнетроном, генерирующим микроволны, после которых в кармане внезапно тает шоколадка, или любых других чудес и случайностей, которые становятся традиционной практикой новаторов. Чудо необходимых для выполнения работ в том, что для них не требуется вообще никаких чудес. Призма работ позволяет вам смотреть на те же самые вещи, на которые смотрят все остальные, но видеть их под совершенно иным углом.

• Теория работ служит четким руководством по успешным инновациям, поскольку дает всесторонний охват всей информации, требуемой для разработки решений, идеально отвечающих работе.

• Для формирования глубокого понимания работы существует множество возможностей, включая традиционные маркетинговые исследования. Хотя крайне важно разработать стратегию «обнаружения работ», важнее всего не конкретные используемые методы, а вопросы, которые вы задаете в процессе их применения, и то, как вы систематизируете информацию.

• Полезный источник идей – ваша жизнь. Она может многое рассказать, а личный опыт открывает широкие горизонты по распознаванию необходимых для выполнения работ. Некоторые самые успешные инновации в истории основывались на личном опыте и самоанализе их авторов.

• В то время как большинство компаний в рамках маркетинговых исследований тратят огромные средства в попытках лучше узнать имеющихся клиентов, на ценные мысли вас может натолкнуть изучение людей, которые не покупают ваши или чьи-либо другие продукты; данную группу мы назвали непотребителями.

• Если вы заметили, что люди прибегают к обходному варианту, присмотритесь повнимательнее. Как правило, это сигнал того, что вы наткнулись на весьма благоприятную возможность инновации, поскольку работа настолько важна, а люди так расстроены, что в буквальном смысле вынуждены придумывать собственное решение.

• Внимательное изучение того, как клиенты пользуются вашими продуктами, нередко помогает пролить свет на работы, в особенности если клиенты нашли им необычное и неожиданное применение.

• Большинство компаний уделяет намного большее внимание функциональным аспектам работ своих клиентов, но вам стоит внимательнее относиться к эмоциональным и социальным аспектам, поскольку только учитывая все три направления, вы сумеете идеально выполнить работу.

• Есть ли в вашей жизни и в жизни близких вам людей важные невыполненные работы? Конкретизируйте обстоятельства этих работ и функциональные, эмоциональные и социальные аспекты изменения к лучшему – какие возможности для инновации они открывают?

• Если вы потребитель продуктов собственной компании, для выполнения каких работ вы их используете? В каких моментах они не оправдывают ожиданий по части идеального соответствия работам и почему?

• Кто сегодня не потребляет ваши продукты? Чем их работы отличаются от работ ваших настоящих клиентов? Что мешает этим непотребителям использовать ваши продукты для решения своих работ?

• Выйдите в поле и понаблюдайте, как покупатели используют ваши продукты. В каких обстоятельствах они ими пользуются? Каковы функциональные, эмоциональные и социальные аспекты изменения к лучшему, которое они пытаются осуществить? Нашли ли они этим продуктам нестандартное применение? Если так, что это говорит о характере их работ?